广告,为了什么?这是不能回避问题,无论你的广告如何精致,广告的主旨不能丢。“做商业广告不就是为了促进销售吗”,这样的问题随便问一个人就会脱口而出,但正是这样一个简单的问题,在许多现实的广告中,已经找不到这样的答案,或者说迷失了自己的最根本目标,违背了广告的有效性原则。有的将广告押注于“创意”,广告做得倒是又新又奇,但不知它要向受众传达些什么;有的广告在最佳时段播出、在最佳版面刊出,但忽略了整体的协调,频率的适度,反起到了与广告初衷背道而驰的效果。
新闻大学
2000年3期
