基于国家探索发展竞猜型体育彩票的现实背景,从消费价值理论视角出发,创建了竞猜型体育彩票消费者的多维感知价值结构,并引入互联网赛事资讯变量,构建了影响竞猜型体育彩票消费者购彩行为的结构方程模型,实证分析感知价值影响竞猜型体育彩票消费者购彩行为的内在作用机理。结果表明,感知价值对购彩行为、感知价值对互联网赛事资讯、互联网赛事资讯对购彩行为3条路径均呈正向影响关系。研究发现,互联网赛事资讯是影响购彩行为的中介变量,感知价值对购彩行为的效应有57%是通过互联网赛事资讯起作用。这为实践中体育彩票管理机构出台的竞猜型体育彩票销售网点必须配备若干台能够连接互联网的电脑的规定提供了实证支持,同时为今后设计出更加符合消费者需求的竞猜型体育彩票提供了理论支撑。
