基于差异化理论探讨酒店核心竞争力的构建

基于差异化理论探讨酒店核心竞争力的构建

李东娟

李东娟（中南民族大学）

摘要：随着我国酒店市场竞争的加剧，构建酒店的核心竞争力是我国酒店在激烈的竞争中异军突起的关键。迈克尔.波特的差异化理论为我们进行酒店核心竞争力的构建提供了理论依据与支持。本文以差异化理论为切入点，结合酒店业的特点，分析了基于差异化理论构建酒店核心竞争力的相关战略，希望对我国酒店经营者提供有意参考。

关键词：差异化理论酒店核心竞争力

1差异化理论概述

迈克尔.波特在其《竞争战略》一书中阐述了企业获取竞争优势的三个基本战略：成本领先战略，差异化战略及目标集聚战略，由此奠定了差异化在企业获取竞争优势中的作用。差异化理论的核心观点包括：企业能够提供区别于其竞争对手并满足顾客特有价值的东西，该企业就具备了区别于其他经营者的差异化，以此区别可以帮助企业获取溢价；差异化来源于企业所进行的各种具体活动和这些活动影响买方的方式：差异化往往要付出高成本的代价，而波特认为如果差异化所带来的顾客价值大于所额外支付的成本，那么，企业同样可以获得溢价；如果在差异化的基础上能够想法设法的降低成本，那么企业在成本和差异化上都具备了优势；差异化通过两种方式实现消费者的价值：降低买方成本；提高买方效益；分析买方价值可以明确买方的购买标准：①购买标准源于供应商通过降低成本或提高买方效益影响实际买方价值的方式，比如产品质量，产品性能，提供服务的方式等，称为使用标准；②购买标准产生于价值信号，或者买方推测或判断供应商的实际价值所使用的方法，比如广告，信誉，价格，外观等，称为信号标准；差异化来自于为创造买方价值的独特性，它可以通过满足使用标准或信号标准来实现。

2差异化理论与酒店核心竞争力

2.1酒店核心竞争力自普拉哈拉德与哈默尔提出核心竞争力的概念以来，众多学者开始在酒店层次开展核心竞争力的研究，并取得了相应的成果。根据一般企业核心竞争力的独占性、延展性、动态性等特征，一些学者给出了酒店核心竞争力的概念，概括为：酒店核心能力是一种酒店以独特方式运用和配置资源的特殊资源，卞显红（2001）；酒店核心竞争力是酒店一系列能力的综合，邹益民，韩晓燕（2001）；酒店核心竞争力是使顾客得到的高于竞争对手的产品或服务品质与价值，谷慧敏（2002）。根据众多学者的观点，笔者认为酒店核心竞争力是酒店能够提供区别于其他竞争对手、体现顾客独特价值的产品或服务的资源或能力的集合。

2.2差异化理论与酒店核心竞争力目前我国酒店业面临需求相对不足与竞争异常激烈的市场环境，国外酒店品牌的全线压境使得本土酒店更是在夹缝中求生存。在这种情况下，单纯依靠产业扩张或者品牌模仿来实现成功已经非常牵强。通过差异化来实现顾客价值从而获得成功历来是国际酒店品牌惯用的战略之一。笔者认为将差异化理论引入到酒店核心竞争力的建设上来可以为酒店获得长期而稳定的竞争优势。通过差异化理论的内涵解析及对酒店核心竞争力概念的总结，我们发现，差异化理论与酒店核心竞争力达到了完美的契合：即，酒店的核心竞争力很大程度上可以通过差异化来实现。酒店核心竞争力是酒店获得市场竞争优势体现顾客独特价值的能力或资源，因此，酒店在许多领域可以获得基于差异化的核心竞争力，比如，组织文化，人力资源，成本控制，产品或服务的价值，管理模式，市场营销等。

3基于差异化理论构建酒店核心竞争力

3.1努力创造顾客价值差异化来源于为顾客创造价值的独特性，顾客购买酒店产品来源于酒店为其提供的购买价值的独特程度，而酒店核心竞争力来源于顾客对其购买价值的认同与依赖程度。因此，要构建酒店的核心竞争力，就要努力为顾客创造特有的购买价值，从而实现降低顾客成本，或提高顾客效益的目的。如家在酒店建造成本上下功夫，利用租赁或改造旧建筑等方式实现成本控制的差异化，从而使酒店以低成本获得溢价；通过建立自己的酒店管理大学来培养和规范本酒店的人力资源，形成酒店具有良好传承性的管理团队，从而实现酒店管理体系的一致性并能为顾客提供始终如一的优质服务，希尔顿酒店集团在人力资源上的差异化为其实现了在行业内的竞争优势；在花费了很多人力与财力资源用以建立完善的顾客档案系统之后，来自世界各地的泰国东方大酒店的客人都会因为收到酒店寄来的生日贺卡而惊喜不已，此举也成为泰国东方大酒店的经营招牌。因此，努力为顾客创造购买价值是成就酒店核心竞争力的关键。

3.2识别使用标准与利用信号标准的差异化战略差异化来自创造顾客价值的独特性，它可以通过满足使用标准或信号标准加以实现，而企业经营差异化最持久的形式来自于这两者。使用标准可以衡量顾客购买价值的来源，即，顾客通过购买某家酒店产品可以获得的实际价值：产品的独特性，交通便利程度，细节服务等。信号标准反映的是影响顾客对酒店满足其使用标准看法的价值信号，比如酒店良好的声誉间接反映酒店提供的高品质服务，酒店的星级告知消费者其将可获得的购买价值等。酒店差异化战略是保证酒店获得持久竞争力的重要途径，而差异化战略实际是满足顾客使用标准和利用信号标准的结果。根据酒店业的特点，笔者总结顾客使用标准和信号标准要素包括以下几方面

使用标准是顾客要获得的最直接的购买价值：通过入住女性客房可以实现女性顾客的特有价值；出色的金牌管家服务是众多高端消费者的选择原因；酒店明确的定位可以使顾客更容易找到自己的目的地；而酒店明确的地理标示使消费者省去了浪费在选择上的时间成本；酒店预定及销售渠道往往也能体现顾客价值，在家里足不出户就可以预定到折扣房对众多消费者具有很大的吸引力；酒店完善的常客积分计划也许能带给顾客一次获得半价机票的机会。使用标准决定信号标准，当消费者还不能或者无法识别酒店带给顾客的价值时，采用一定手段的信号标准就非常必要。统一而醒目的外观增强了对消费者视觉上的冲击；酒店规模或连锁数量的多少及其密集程度加大了消费者的对酒店产品认知的速度；良好的社会声望及知名度传递了酒店的使用价值；酒店市场营销策略是酒店产品价值得以广泛传播的关键手段。

使用标准是顾客价值的直接体现，而适当的信号标准可以帮助顾客对酒店产品价值进行有效识别，因此，要进行使用标准与信号标准的合理联合，形成差异化，从而构建酒店核心竞争力。

3.3基于酒店价值链的差异化构建酒店核心竞争力波特的差异化理论认为，企业的差异化经营来源于企业价值链的差异化，同时，波特的价值链理论认为价值链是企业创造有价值的产品或服务提供给顾客的一系列“创造价值”的活动。它包括基本活动与辅助活动两大项。基本活动是由投入到产出的转化，以及交货和售后服务直接构成，具体包括内部后勤、生产加工、外部后勤、市场营销、售后服务等。辅助活动包括采购、技术研发、人力资源管理、企业基础设施等。由此理论不难判断，酒店的价值链包括酒店价值生产的全过程，即从原材料（酒店设备设施）的供应到产品（服务）的生产，直到将最终产品或服务送到顾客手中的全过程。因此，实施基于酒店价值链差异化的战略是建立酒店核心竞争力的重要途径。

3.3.1优化基本活动价值链，提高顾客价值酒店的基本价值链活动包括酒店产品（服务）设计，酒店市场营销，酒店与顾客关系管理等。优化酒店价值链需要酒店在产品设计阶段有明确的市场定位，在众多异质市场中寻找或创造属于自己经营特点的市场。与此同时，合适的开业时机的选择，定价策略的确定，确定分销渠道与促销策略也是影响价值链的关键指标。酒店可以结合自己的实际情况选择销售代理商或者建立独立的销售网络。酒店作为一个容易聚焦大众眼球的地方，应该适时的利用本身的行业特点，制造或利用社会事件积极进行公关造势活动；并利用各种节假日做好促销工作。顾客住宿流程的设计即酒店的产品直接体现顾客价值，顾客从获得酒店产品信息到预定、住宿、结账的整个流程的设计应该合理而高效，比如突破传统的前厅办理住宿登记的方式，改为在大巴上就办理完所有住店手续对时间紧张的客人来说获得了节约时间带来的价值；通过建立顾客服务中心的管理模式来传递总台与客房楼层的信息，可以减少顾客结账时当面打电话询问客房情况带来的尴尬，从而使顾客获得被人尊敬与信任的良好感觉。建立良好的顾客关系是酒店价值链上的重要节点，它不仅可以为酒店创造价值，同样也是提升顾客价值的重要渠道。

3.3.2整合辅助活动价值链，提高顾客效益酒店的辅助价值链活动包括采购，人力资源管理，财务管理等。辅助活动服务于基本活动，辅助活动的效率高低直接影响酒店向顾客提供服务的效率及质量，从而间接影响顾客价值。酒店设备物资的采购决定了酒店硬件设施的质量及成本的支出，因此，优化采购方式，建立良性采购制度是酒店利益的直接体现。人力资源供给方式、质量与其管理模式永远是提高酒店管理效率的核心环节。高质量的管理团队，富有效率的人员安排与培训，完善的员工职业规划是酒店进行人力资源管理努力的方向。一些酒店通过建立酒店管理大学的模式给我们提供了参考的方向。一项完善的财务制度可以减少内部控制成本，同时提高财务预算的精准度，从而供管理层做出准确的决策。整合辅助活动的价值链，减少活动与活动、部门与部门发生联系时产生的成本，提高办事效率，从而提高顾客效益。

3.4基于组织文化差异化构建酒店核心竞争力与酒店的其他资源和能力相比较，组织文化的价值很难被个人观察并描述，即使是在成熟而严密的组织构架下，组织文化的高度抽象性也使其价值在竞争中常常难以清晰的被描述，试图有意识的模仿也不能完全实现。这虽然使酒店的组织文化看起来显得脆弱，容易受到组织领导者缺乏远见的剧烈行为的破坏，但是，也对酒店的竞争优势构成了最佳的保护，往往成为酒店核心竞争力的来源。笔者认为组织文化的差异化来源于组织（员工）行为差异化和组织（员工）意识差异化。酒店的组织行为具体来说指组织员工的工作习惯、状态及效率；而组织意识是指员工和顾客在组织中的关系比较及员工对组织的认同程度。通过建立学习型组织可以更好的规范员工的整体行为，实现酒店的创新与蜕变。在组织意识中，将员工至于“上帝”的位置，努力为员工创造价值，这样满意的员工才能为顾客创造价值，而满意的顾客才能源源不断的为酒店创造价值，最终形成员工对组织的高度归属感，以致使酒店在良性循环中获得竞争优势。

参考文献：

[1]迈克尔·波特.竞争优势[Ｍ].北京：华夏出版社.1997.

[2]蒋学伟.持续竞争优势[M].上海：复旦大学出版社.2002.

[3]康佳丽，余光卓.我国经济型酒店的集中差异化战略研究[J].科技创业月刊.2007（11）.

[4]左仲明.饭店核心竞争力的培育[J].企业技术开发，2007（06）

本文系中南民族大学校基金项目（YSQ07003）成果之一。