市场营销中的伦理问题探讨

市场营销中的伦理问题探讨

王宁

王宁（河北大学研究生院，河北保定071000）

中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1003-2738（2012）05-0350-01

摘要：随着我国社会主义市场经济的逐步确立，经济伦理在我国经济发展过程中有着不可忽视的重要作用。与此同时，经济伦理问题日益突出，如诚信缺失、责任缺失等。这些问题也成为制约企业发展的瓶颈。营销伦理作为经济伦理的组成部分，面对着凸显的一系列问题，应该引起足够的重视。

关键词：营销；营销伦理；问题；原因

改革开放以来，社会主义市场经济在我国逐步确立。经济发展的同时，也给我们带来了一系列的问题和反思。市场营销领域作为经济生活不可或缺的组成部分，它所呈现出的畸形发展状况足以引起我们的重视。

美国市场营销协会给市场营销下的定义是：创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。简单理解，市场营销就是把企业生产出来的产品卖给有需求的人。这足以看出营销是一个企业的生命线，营销工作关系到一个企业的发展。面对越发激烈的竞争环境，市场营销伦理也应该受到企业的重视。企业要创造价值，持续发展，就必须与客户之间保持一个平等、信任的关系。不能够为了自身纯粹金钱的利益，违背最基本的伦理道德。这就需要企业心存顾客，心存经济伦理，心存企业的长远发展。

市场营销活动包括很多环节，市场分析、销售人力资源培训、市场调查、定价、发展销售渠道、仓储物流、产品促销、广告、销售收款、售后服务等。本文意在从市场营销过程中的广告、推销、售后这几个环节来探讨伦理问题。

广告通过特定媒体将产品展现在消费者面前，使消费者在观念中呈现出一个商品的形象。可见，广告的作用是给消费者一个直观的、最初的印象。一个能够吸引消费者、勾起消费者购买欲望的广告才是一则成功的广告。为了自身的商品可以更具吸引力，更能够走进顾客的心坎，广告设计者们可谓是煞费苦心！可是，往往适得其反。在我们生活中所见到的广告问题，大体可以分为两种：其一、虚假广告；其二、夸张广告。虚假广告的性质更加恶劣，彻彻底底的欺骗消费者。而夸张广告则陷入强烈的自我吹捧中，也迷惑了消费者的思维。在市场营销过程中，广告的作用是巨大的。尤其是在竞争如此激烈的情况下，一则好的广告可以起到事半功倍的作用。但是，企业盲目的追求广告的“奇效”！却忽视了很重要的问题。当顾客买了商品，却没有广告中的效果，岂不成了“一锤子买卖”？诚信的问题是一个老生常谈的问题，它不仅仅是一种伦理道德规范，也是给企业带来经济利益的重要资源。诚信是一个根基，是一个不可动摇的根本原则。只有首先做到诚信，才能使企业在每一步的发展中稳步向前。而对经济利益的盲目、无止尽的追逐，使诚信缺失，使垃圾广告泛滥。混淆视听，蒙蔽视野，使消费者的切身利益得到损害。

销售人员也是营销过程中重要的组成部分。商品是否可以转化为经济利益很大程度上取决于一个营销人员的能力。而推销可以简单的理解为营销人员与客户打交道，将产品卖给客户。在商品经济发达的国家认为“推销工作是经营的命脉”。推销主要依靠营销人员发挥自己的主观能动作用，运用各种说服技巧达到销售目的。这个过程是在一个“陌生人社会”中人与人之间的交流。陌生人社会具有不信任、冷漠等特征，在这样的社会中要建立一个信任的、良好的沟通平台，是需要营销人员以真心对待自己的客户。作为一名销售人员，应该具有的最基本的伦理道德就是诚信，就是要对顾客说实话。诚实守信是中华民族的传统美德，移植到经济生活中也是一样的，诚信是市场经济所要求的基本伦理要求。

商品的出售，并不意味着工作的完成。销售人员只有通过各种方式的反馈活动以及售后服务来提高企业的信誉，扩大产品的市场占有率。消费者自身的维权意识日益增强，消费观念也在改变，很多时候，消费者往往是更加注意一件产品的售后服务情况。而很多企业恰恰并没有对售后引起足够的重视。售后服务中所表现出的伦理问题大体有：不负责任，不恪守信誉等等。售后服务是一件比较繁琐的事情。很多企业员工在面对顾客反复的诉求时，往往表现出不负责任、不耐烦的态度。在推销过程中所保证的一切都已经没有任何作用。“能处理就处理，不能处理就拖”这就是很多企业售后工作所表现出的状态。一个合格的企业应该能敢于承担责任，恪守信誉的企业，真诚的对待顾客，顾客的满意才是企业最高的追求。只有这样，企业的品牌才能树立在顾客心中。

上述论述的仅仅是市场营销过程的一部分，但是通过分析，可以看出我国现在市场经济发展过程中，市场营销伦理的缺失也是比较严重的，主要的表现就是：不负责任；见利忘义；缺乏诚信；缺乏公平；缺乏尊重。这些伦理问题应该引起企业管理者的重视和反思。

分析企业市场营销过程中的几个环节后，可以发现造成这些违反伦理道德问题的原因既有主体的原因，也存在着客观的原因。企业市场营销过程中的主体有两个：老板及营销人员。老板作为一个企业的领导者，是企业行为的组织、发起者。企业的经济行为都带着老板的烙印。盲目追逐经济利益是原动力。在金钱的驱使下，没有“义”、没有“诚信”、没有“责任”、没有“公平”、没有“尊重”。而营销人员，他们是一个矛盾的结合体。也许在他们的意识中，并没有想投机取巧、不择手段的将手中的产品推销出去。但是，迫于老板的压力、业绩的压力、考核的压力等等，只能以将产品销售出去为终极目标，所以也就无暇估计所谓的诚信、责任等一系列伦理道德。而营销人员自身能力、素质低下也是造成这些问题的原因。

在当今国际市场竞争中，伦理建设已经成为企业提高竞争力的重要因素，成为全球企业发展的趋势。解决企业伦理问题，既是企业发展的要求，也是社会与经济发展的一项新的重要内容。企业首先应该自律。在追逐合理的经济利益的同时，应该肩负起社会的责任。企业必须意识到，违反伦理的行为所能带来的利益只是暂时的，自觉遵守道德规范，树立在消费者和社会公众心目中的良好形象，才是企业发展的长远之计。其次，建立一种新型的老板与员工的关系，完善企业文化伦理建设。优秀的领导者应成为企业伦理道德的楷模，以身作则，用自己的行为影响员工，激励员工的积极性。而营销人员应该树立起对企业负责的态度，一种主人翁的意识；老板在业绩考核方面应多方考虑，减轻员工的心理压力，理解与尊重员工，为员工提供良好的工作环境；建立良好的人际关系，培养员工的责任感。最后，要加强市场监督，构建全社会的伦理氛围。相关部门制定相应的市场营销伦理道德准则，规范市场经济条件下的营销行为，维护市场的稳定和消费者的利益。

总之,市场营销过程中的伦理道德问题广泛存在于市场经济活动之中。在市场经济条件只有引起重视，努力构建，才能使企业健康持续的发展。