运用视觉语法对一则平面公益广告的多模态话语分析

运用视觉语法对一则平面公益广告的多模态话语分析

吕晶尹嘉

西安外国语大学陕西西安710128

摘要：本文以一则平面公益广告为研究对象，利用Kress&VanLeeuwee所创建的视觉语法对其进行多模态的话语分析，进而探讨公益广告中语言和图像等符号模态的社会功能和意义,揭示多模态广告语篇中共现的多种符号模态是如何共同实现表意功能、参与社会实践，并最终影响公众意识形态的。通过对此的研究，希望可以提高公众的图像阅读能力，使人们更好的理解公益广告所传达的含意，提升社会责任意识。

关键字：多模态话语分析；视觉语法；平面公益广告

引言

随着科学技术的发展，我们获取信息的方式不再仅仅是简单的文字形式，而是伴随着视觉、听觉等一系列非语言因素的同时出现，如图像、声音、动画等。同时涉及两种或两种以上模态的话语是“多模态话语”，多模态话语是运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象。（张德禄2009）因此，识读非文字信息符号的能力，即多模态识读能力，在今天显得尤为重要。

与商业性广告相比，公益广告承载着更多积极的意义，因为其目的是为了劝说公众践行各种各样积极的社会活动而并非盈利，这就更加切合每个人自身的利益。通过运用视觉语法对平面公益广告进行多模态话语分析，进一步探讨了图像和文字是如何一起实现表意功能，从而使公益广告达到劝说效应的。

1.理论背景--视觉语法

Kress&VanLeeuwen认为图像也是属于社会符号，所以也可以借鉴社会符号学理论。他们将Halliday的语言三大元功能运用到视觉图像中，并以此为基础提出了以“再现意义”“互动意义”“构图意义”为核心的视觉语法框架理论。并且指出视觉图像的这三层意义分别对应语言系统三大元功能的“概念功能”“人际功能”和“语篇功能”。

2.对一则WWF的平面公益广告的多模态话语分析

这则公益广告是由世界自然基金会（WWF）所发布的。WWF是在全球享有盛誉的、最大的独立性非政府环境保护组织之一，开展了包括物种、森林、淡水、能源与气候变化、环境教育和野生物贸易等多方面的工作。

这是一幅关于节约用纸，保护地球的公益广告。其目的是为了呼吁每个人都行动起来，通过节约用纸这样的小事来节约资源，保护地球。下面就通过对这则平面广告的多模态分析来解释其是如何达到表意功能进而实现宣传与号召目的的。

2.1广告的再现意义

首先，在再现意义上，Leeuwen没有像功能语法那样将语义关系分成物质的、行为的、心理的、言语的、关系的和存在的等六类，而是根据图像的特点，区分了叙事的和概念的两大类。叙事再现和概念再现的区别在于图中有无矢量，即图中的元素构成的斜线，通常是强烈的对角线。（李战子，2003）

上图的公益广告中并没有明显的矢量，所以属于概念再现，并且属于概念再现中的象征过程。象征过程是关于参与者是什么或意味着什么。可以有两个参与者--其中一个的意味或身份在关系中已经确立，即承载者；另一个参与者表示意义或身份，即象征性属性。也可以只有一个参与者,即承载者,那样的话象征特征就以另一种方式建立。前一种叫做象征属性,后一种叫做象征暗示。（李战子，2003）

象征过程中的象征属性可以很好的解释这幅广告。图中有两个参与者，一个是抽纸盒，另一个是人的手。图中的手的身份其实是可以确定的，就是我们每一个人。而抽纸盒有着自己的象征意义。纸盒中的纸在不断地减少，而绿色的纸张和抽纸盒的轮廓引发了我们的深思。纸盒镂空的轮廓是南美洲，正如我们所知，位于南美洲的亚马逊热带雨林是全球最大的森林，占据了世界雨林的一半，并被人们成为“地球之肺”。这个南美洲轮廓的抽纸盒和内部绿色的纸象征着森林面积的减少。通过这幅图片的再现意义，我们可以初步地理解这幅海报的目的所在。

2.2广告的互动意义

互动意义是关于图像的制作者/图象所表征的事物（包括人）和图像观看者之间的关系，同时提示观看者对表征事物应持的态度。互动意义有四个要素构成：接触、社会距离、态度和情态。（王红阳，2007）

2.2.1接触

接触是指图像中的参与者和图像观看者，通过目光指向建立起来的一种想象中的人际关系。可以分为“索取”类图像和“提供”类图像。很明显，这幅广告属于“提供”类型，即向观看者提供信息，这也与广告的宣传目的吻合。

2.2.2社会距离

图像可以使观看者靠近人物地点和事件,也可以将观看者挡在一臂之外。（李战子，2003）.图中的抽纸盒大概占据了画面的三分之二，各个细节部分也看的非常清楚，是以近距离来展示的。这种方式在很大程度上缩短了所展示内容和观看者之间的距离，使得观看者更容易置身其中而达到被说服的目的。

2.2.3态度

态度主要通过“视角”来体现，表达对图中参与者所持的态度。大部分图像都可以从水平视角和垂直视角来分析。

当我们看这幅海报的时候，水平方向是从正面观察的。正视角可以给观看者带来一种身临其境、融入其中的感觉，好像进入了图画中的世界。从垂直角度来看，是平视这幅海报的，那么海报中的参与者与我们是处于平等的地位，这也与之前提到的海报中手的象征意义相吻合，即我们每一个人都是节约用纸的参与者。

2.2.4情态

情态和我们对“真实”的关注有关。情态的定义在图像分析中发生了很大变化,指的是“某种图画表达手段(色彩、再现的细节、深度、色调等)使用的程度,其中的每一个方面都可以看作是一个尺度，从没有细节到对细节最大量的再现，或者从没有深度到最大深度。(K&L1996:256)

图中的海报虽然大部分选用白色和绿色两种色调，但是这两种颜色在呈现的时候也会有很多细微的差别，色彩的饱和度、区分度和协调度都属于高情态。从语境化来看，海报的背景只是一面淡黄色的墙，对背景的描绘虽然简单，但是也很符合现实。另外，海报在再现方面做得尤为细致，我们可以看清楚纸盒中纸的层次和抽出的两张纸的褶皱。在照明方面也体现了高情态，纸盒、纸张和人手的影子都随着光的角度呈现出了适当的影子。被抽空的纸盒上面部分体现出了一定程度的透视。抽纸盒的边缘随着不同程度的反光而呈现了不同的亮度。这些色彩、背景、再现、透视、照明和亮度的展现都体现了很高的情态，给观看者一种非常真实的感觉，进而可以将自己置身于图中的场景，感受到自己应尽的一份责任。

2.3海报的构图意义

对应于功能语法的组篇意义，Kress&VanLeeuwen提出了多模式语篇的构图意义，并分析了构图意义的三种资源:信息值、取景和显著性。（李战子，2003）

2.3.1信息值

首先，信息值是通过元素在构图中的放置实现的。任何特定的元素在整体中的角色取决于它是被放置在左边还是右边，中间还是边缘，或者图片/页面空间的上方还是下方。在Kress&VanLeeuwen（1996）看来，放置在左边的信息是已知信息，放在右边的是新信息；放置在中间的图像具有核心信息提供者的功能，而放置在边缘上的信息则起着辅助核心信息的功能；上方和下方也有着不同的信息值。如果某些因素被放置在上方，而其他因素被放置在下方，那么置于上方的是“理想的”，而置于下方的是“真实的”。

我们可以看到在抽纸盒的上面有一行字，写着“savepaper,savetheplanet，”后面还画着WWF的会徽。“savepaper,savetheplanet”选用了祈使句的形式，暗含了“you”作为句子的主语，而这里的“you”也正是指我们每一个人了。文字处于海报的上方，属于“理想的”，图片位于下方，体现“真实的”。可见我们每天都会用到纸，但是我们有没有做到节约用纸就不能确定了。所以海报上方的“savepaper,savetheplanet”希望我们每个人都可以做到节约用纸，保护地球的森林资源。

2.3.2取景

取景指的是有无取景手段(可通过造成分割线条、或实际分割框架的线条来实现)，这些线条割断或连接图像中的元素,表示它们在某种意义上是属于还是不属于的。（李战子，2003）

图中两幅图片的中间很明显被一条白线隔开了，这就希望观看者分别对待这两幅图片，可以将其视作一个过程中的两个状态。当我们看到抽纸盒中的绿色纸张还是满满的时候，我们的心里会有一种安全感，但是当看到纸张所剩无几的时候，就会产生一种紧张感。再加上南美洲轮廓的纸盒，我们更容易联想到当地球上的森林资源所剩无几时我们该如何生存。这种紧张感便能引起人们的重视从而节约用纸，如果效果显著的话，人们甚至会从节约身边的每一种资源做起。

2.3.3显著性

显著性指的是图像中的元素吸引观看者注意力的不同程度。可以通过被放置的位置、前景或背景、相对尺寸、色调的对比（或色彩）、鲜明度的不同程度来实现。（李战子，2003）

海报中最吸引我们的地方莫过于南美洲轮廓的抽纸盒里前后两幅图像中绿色纸张的减少。通过白色、黑色和绿色这两种对比鲜明的色彩，给我们造成了很大的视觉冲击。当纸张被用完后只剩黑色的背景，这种颜色在无形中施与了我们压力，而其与绿色的对比又让我们的心灵感到震撼。由此，我们更加会感到节约用纸的重要性。

3.结束语

本文首先介绍了海报分析所基于的理论基础—Kress&VanLeeuwen的视觉语法，在此基础上系统地分析了一则WWF的公益海报，解读了图像的再现意义、互动意义和构图意义，以及他们是如何和文字一起实现表意功能的。通过分析可以看出，多模态的识读能力在数字化的今天已经显得尤为重要，通过提高大众对图像的阅读能力，各种宣传海报的目的才能更好地实现。

参考文献：

[1]Halliday，M.A.K.AnIntroductiontoFunctionalGrammar(3rdedition)[M].London:EdwardArnold,2004

[2]Kress,G&Leeuwen,T.v.ReadingImage：TheGrammarofVisualDesign2ndEdition.[M].London:Routledge.

[3]胡壮麟，朱永生，张德禄，李战子.系统功能语言学概论[M].北京：北京大学出版社.2005

[4]李战子.多模式话语的社会符号学分析[J].外语研究.2003

[5]张德禄.多模态话语分析综合理论框架探索[J].中国外语，2009（1）：24-30