浅谈BtoC电子商务的顾客价值构成

浅谈BtoC电子商务的顾客价值构成

陈默

陈默（四川大学工商管理学院四川成都610065）

【摘要】随着电子商务的不断发展，“电子商务的顾客价值构成”研究成为企业在竞争激烈的市场中能否生存和发展的主要因素。文章从传统顾客价值理论基础上概括了BtoC电子商务顾客价值的概念。并分析了顾客价值的内容包括顾客成本价值、功能价值、情景价值、知识/信息价值、情感价值，并由此构成了电子商务顾客价值的评价指标。

【关键词】顾客价值；电子商务；顾客价值构成

一、前言

企业如何获得竞争优势，并维持竞争优势是企业界和学术界长期以来关注的焦点问题，而企业的竞争优势最终要体现在与消费者的交易上。消费者之所以消费是因为消费者存在需求，其付出一定的成本，就是要得到相应的价值去满足自身的相关需求。企业或学者必须对顾客进行研究，研究它们的真正需求，研究他们所追求的价值是什么。只有明白顾客所追求的价值是什么，才能在此基础上，去改进提高产品或服务，提高顾客通过消费所获得价值，更好的满足其需求，自然就能获得并维持企业自身的竞争优势。

在电子商务时代，消费者存在极大的商品选择空间和余地，而且表现出“个性化”需求特征。在这种时代背景下，企业只能以客户为导向，按品种小批量组织生产，以产品的持续创新作为企业最重要的竞争手段。而“顾客价值”则是企业发展的最重要指标，企业能否快速响应客户的个性化需求，决定了企业能否在激烈竞争的市场中生存和发展。BtoC电子商务如果不能使顾客满意，即使是“好商品”也会卖不出去，也就注定其要失败。

二、传统商务中的顾客价值和BtoC电子商务中的顾客价值

顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。该定义强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价，并将产品、使用情景和目标导向的顾客所经历的相关结果相联系。

BtoC电子商务是企业对消费者的电子商务模式。在这种商务模式中,顾客对商品的需求，已不再是单纯的数量和质量上满足，情感的需求也成了他们的一个标准之一，他们越来越追求在商品购买与消费过程中心灵上的满足感。相应的，顾客价值的内容也就发生了变化。顾客期望获得的价值就有了更深层次的发展，如寻求个性化服务、崇高自主价值等；同时，由于电子商务是一新生事物，还存在就很多不完善之处，顾客消费过程中的成本也有改变，如在电子商务环境下顾客的体力成本虽可忽略，但是网络的不完善和电子商务企业信用等问题的存在却为顾客增加了风险成本。

三、BtoC电子商务的顾客价值构成

1、顾客成本价值

菲利普·科特勒在总顾客成本则指顾客在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。根据实际网络购物的操作情况，将顾客成本价值界定为顾客在实际网络购物中评估、获得和使用某产品或服务时而引起的顾客感知成本，具体包括时间成本、金钱成本、精力成本。其中，对于一个正常劳动力来说，时间是有价值的，顾客在评估、获得和使用某产品或服务时除了要付出一定的金钱成本外，必定会花费一定的时间，这样也就势必会形成一定的时间成本;在具体的消费过程中户不论是前期的信息收集、筛选、对比，还是中间的消费决策，直到最后的购买消费，都需要消耗消费者一定的精力。

2、功能价值

功能价值是指因产品或服务的感知质量或期望功效而产生的效用。本文以整体产品概念的层次性为基础，即核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品，去研究功能价值的具体测度指标。对于任何一种产品或服务，其所能提供的基本功能是该产品或服务存在的关键因素之一，正是通过基本功能的提供来满足顾客的基本需求；而质量水平高低则影响着该产品或服务能否更好的满足顾客需求；顾客在消费的过程中，除了产品或服务的基本功能外，还对其附加功能有一定的期望功效，如顾客在购物时，还期望能在舒适、安全的环境下挑选自己喜欢的产品，购买的产品能送货上门、有一定的保修期限等。

3、情景价值

顾客不仅要求在消费过程中满足自己的基本需求，还要在消费过程中心情愉快、充满新意等，也就是对消费情景要求越来越高。需求产生时，不论是顾客在积极的去寻找相关产品或服务的信息阶段，还是筛选、对比信息，做出消费决策，直到之后的购买消费阶段，在这一过程中，顾客对消费情景的要求逐渐提高。消费情景的舒适安全与否成为其是否消费以及消费后是否重复消费的重要影响因素。随着科技的进步、信息化程度的提高，网络消费正冲击着传统消费，网上购物不仅给顾客带来了方便快捷，还给其带来了体验网络消费所带来的快乐。网络消费的群体正逐年增加，网络消费具有其自身的特点，在前文己经分析了网络消费者的消费心理，其对消费过程的期待体验是驱动他们消费的因素之一，也是他们评价消费过程的因素之一。

4、知识/信息价值

知识/信息价值是指由于顾客在消费产品或服务时得到了自己想要了解的信息或由于消费产品或服务时自己增长了需要的知识而使顾客感到消费该产品或服务给其带来的价值。

随着经济的发展，市场上所提供的产品或服务更加丰富，即使同类产品或服务，也有上千成万的不同提供商，使得不同产品或服务以及同种产品或服务之间的竞争更加的激烈，各式各样的广告、信息涌向顾客，可以说信息己经严重过量。一方面给顾客带来了更多的优中选优的机会，但是也让顾客越来越难以通过收集不同产品或服务的信息，进行对比决策究竟应该选择什么产品或服务。可见电子商务环境下，信息/知识获得的容易便利性给顾客带来了很多价值，是顾客价值的重要构成维度之一

5、情感价值

情感价值指通过产品或服务的提供使顾客产生愉悦等积极情感，从而使顾客觉得从产品或服务中获得了价值的那部分价值。在客户时代，顾客关系管理、关系营销、大客户管理等变得越发重要，谁获得了客户的忠诚谁也就占据了竞争至高点。如何与客户建立长期稳定的关系成为学者、企业关注的焦点之一。这使得企业想方设法建立、维系与客户的关系，情感营销也应用而生，情感价值势必成为顾客价值的一个重要构成维度。

【参考文献】

［1］埃弗雷姆·特伯恩.电子商务管理新视角[M].北京：电子工业出版社,2003.

［2］徐丽绢.电子商务概论[M].北京：机械工业出版社,2004

作者简介：陈默（1978--），四川成都，四川大学工商管理学院管理科学与工程专业06级硕士研究生，研究方向：管理科学