东莞公益文化活动招商的双赢之路

东莞公益文化活动招商的双赢之路

李勇辉

（东莞群众艺术馆·广东东莞523070）摘要：公益文化活动项目招商是东莞文化建设的一大创举。它在公益文化活动的传统运作模式已不能适应形势需要和进行公益文化活动模式转换的条件已经具备的情况下适时提出，围绕“社会投入、社会策划、社会承办”的要求，遵循市场化运作、个性化策划、规范化组织、整体化推进、多元化着手、品牌化打造的原则，具体操作过程中通过六大关键环节，成功地走出了一条市场和文化双赢之路，带来了很好的社会效益和巨大的经济效益，成为创新社会办文化活动的典型范例。关键词：公益文化活动招商背景关键环节有效性中图分类号：G24文献标识码：A文章编号：1005-5312（2009）11-在文化体制改革试点工作整体推进中，东莞市根据实际突出重点，从2004年开始，对公益文化活动进行了实行项目招商的全面改革。五年来，整个招商活动开局良好，进展顺利，全市一共推出了487个公益文化活动项目，成交396个，成交金额共计3.1亿余元，吸引了广大市民和新莞人共计8500万人次参与活动，成功走出了一条文化贴近市场、市场反推文化升级的双赢之路，使全市文化活动呈现出了数量多、规模大、参与广的特点和淡季不淡、旺季更旺的繁荣景象，得到社会各界的普遍好评，产生了重大的社会影响。一、项目策划背景（一）公益文化活动的传统运作模式已不能适应形势需要改革开放以来，经营性的文化活动一直都由社会举办，公益性文化活动则基本掌握在政府手中，由各级文化部门承办。这样带来的问题是，政府把大量的时间和精力投入在办文化上面，而本身在规划、调控、监管文化方面的职能没有很好得到体现，陷入了了“既越位办文化，有缺位管文化”的窘境。一方面是没钱办。随着经济的迅猛发展，广大市民对文化活动的要求越来越高。政府既要加大文化设施建设的投入力度，以满足广大市民开展文化活动的需要，又要投入大量的资金开展各类文化活动，以满足广大市民文化生活的需要。单靠政府投入来开展文化活动，往往是投入不足。而现在社会经济的快速发展对文化提出的要求又是前所未有的，单靠政府的力量已是力不从心。另一方面是办不好。文化活动资金的内部分配不合理，直接影响活动的质量。另一个办不好的主要原因是长期由文化单位的几个策划人员策划的活动风格单调。社会对文化的要求是多样化的，是喜新厌旧的，这些是文化艺术和文化需求自身的规律。过去政府办文化，让人觉得文化部门搞活动，总是“跳来跳去那几个舞，唱来唱去那几首歌，看来看去那几个人”，这样的局面，已经不能适应时代需要。（二）进行公益文化活动的模式转换的条件已经具备一方面，文化部门开展活动，要向政府要钱；另一方面，社会上也不断搞文化活动，很多企业都在搞大量的演唱会。他们的活动，由于缺乏政府的介入，运作成本高；缺乏专业的策划，水平往往是不伦不类。企业对投资文化、利用文化的平台去锻造自己的形象，推介自己的服务，促进产品的销售，已经有了这样一种意识。整合社会力量来开展文化活动既可以解决政府投入不足的问题，又解决了企业文化活动因缺乏策划而投入大水平不高的问题。东莞这样一个经济高速发展的地区，公益文化活动的模式转换的条件已基本具备。二、公益文化活动成功招商的关键环节东莞市公益文化活动招商组委会围绕“社会投入、社会策划、社会承办”的要求，遵循市场化运作、个性化策划、规范化组织、整体化推进、多元化着手、品牌化打造的原则，将全市的公益文化活动项目整合起来，形成文化活动项目“超市”，通过举办公益文化活动项目招商会，让企业通过冠名、承办、策划、投资等形式参与文化活动项目的开发利用，从而成功打造出“企业走进文化，文化融入市场，经济和文化联姻”的平台。笔者分析，东莞成功招商的秘诀，主要在于主办方在具体操作过程工作中，重点把握好了以下六大关键环节：第一，形成共识。随着经济的发展，由政府来包办公众性文化活动的弊端日益显现，越来越多的企业认识到公益文化活动对塑造企业形象、推介企业产品和服务、提升企业文化的巨大推动作用，社会办文化的积极性越来越高。同时，知识化、信息化、市场化、全球化、区域化、城市化、融合化、多元化、民主化、法制化已成当今经济社会的时代潮流和特点，顺应和把握这个时代的发展潮流，促进经济和文化“双赢”，已成为东莞社会各界的共识和明智选择。因此，主办方认为，在东莞这样一个经济高速发展的地区，公益文化活动模式转换的条件已基本具备。思想认识的统一，激发了大家创新文化活动运作机制的动力，也确保了东莞公益文化活动项目招商工作得以顺利进行。第二，制造卖点。在整个招商活动中，主办方始终立足社会需求，着眼投资企业要求，把企业投资文化活动项目对企业推介产品、对树立企业形象有什么好处，企业通过投资文化活动项目会得到什么回报作为一个重要卖点，并设立了项目准入制，对没有卖点的项目实行一票否决，力图所有活动项目都具有经营价值，吸引企业投资。由于卖点找得准，许多企业意识到公益文化活动项目中蕴藏着巨大的商机，对推介的项目精心挑选，并积极参与策划和运作，有的企业还主动找项目、谈合作，出现了几个企业争办一个项目的场面。第三，精心策划。为了使整个活动顺利开展，主办方对招商活动进行了精心的策划。整个招商工作分两步进行，第一步进行方案招标。先对各地上报的项目进行筛选，对挑选出来的各类公益性文化项目，分别在市内外召开文化中介公司参加策划方案招标会，组织中介公司在广纳企业意见，摸清各单位、各镇（街）举办文化活动项目意向的基础上，对每个项目进行创意方案、卖点方案、运作方案和资金预算方案策划，邀请投资商代表和有关专家评出优秀方案进行奖励。第二步进行活动招商。将征集到的有卖点、有创意的优秀方案，抓住三方座谈这个环节，组织策划公司与投资企业进行供需方直接见面，通过推介、了解和洽谈，确定资金预算方案和投资意向，待资金落实后，才决定由中介公司去具体承办，并由政府有关部门进行跟踪服务和协调监督。为确保每个项目得以落实，主办方每年举行公益文化活动项目招商签约仪式。签约内容包括双方职责、资金投入方式、企业回报、法律保障等。通过签约，明确双方职责，完善运作规则，特别是在协议中向企业承诺回报，使合作双方“吃上定心丸”。第四，依托中介。文化中介是活跃文化市场、加速文化要素流动、加快文化产业发展的重要力量。转变政府职能，把舞台、空间、市场让给社会，文化中介公司发挥了重要作用。2004年以来，东莞重大的公益文化活动项目都由文化中介和行业协会承办，如“大型音乐舞蹈史诗《邓小平之歌》——东莞市纪念邓小平诞辰100周年文艺晚会”、“东莞市纪念建军80周年文艺晚会”、“东莞消费文化节”、“东莞啤酒节”、每年的东莞市春节联欢晚会以及每周六举办的以高雅艺术和知识普及为特色的“文化周末”和每周六举办的时尚现代的“都市彩虹”等品牌性文化活动。在活动策划和承办过程中，东莞市中介公司的力量也不断充实壮大，涌现出了东湖文化传播公司、时代印象文化传播公司等一批有品牌、有实力、有信誉的文化中介。第五，着力推介。过去举办文化活动，经费主要是找政府要，而现在搞文化活动招商，经费只能找市场，所以，推介非常重要，是整个招商活动的关键。为此，东莞市文化行政主管部门及各镇街都成立了相应的项目洽谈小组，按照坚持服务为本、诚信至上、互利双赢、共同发展的原则，采取多种形式和渠道进行项目推介，积极寻找合作伙伴，落实合作单位。同时，积极发挥新闻媒体在推介中的巨大作用，营造良好的舆论氛围，以实现文化资源共享，力求效益最大化。通过多方推介，公益文化活动项目的招商在全社会引起广泛的反响，企业更是表现出前所未有的热情。第六，严密主导。文化活动项目招商，是东莞文化活动模式转变、政府职能转变的探索和创新。为确保该项活动的顺利开展，东莞成立了招商组委会，市委常委、宣传部长担任组委会主任，组委会办公室设在市文化广电新闻出版局，具体负责活动的实施和资金的统筹，办公室下设项目综合组、项目宣传组、项目技术组、财务审计组和项目评审组。同时，制定印发《东莞市公益文化活动项目招商方案》，对招商活动的定位、项目范围内容、工作步骤、机构设置等提出了明确要求。此外，制定了《东莞市公益文化活动招商管理暂行办法》，强化对整个招商工作的规范和监管。文化部门还主动协调交警、市政等政府相关部门以及新闻媒体，确保了公益文化项目招商活动的有序运作。三、公益文化活动招商的有效性东莞招商活动的成功举办，得到了文化部、广东省委省政府，东莞市委市政府有关领导的肯定，广州市、深圳市、珠海市、佛山市、中山市等周边城市派员来学习观摩后，对东莞公益文化活动项目招商的活动理念和一整套运作方式给予高度赞扬，认为东莞市公益文化活动项目招商工作代表着先进文化的发展方向，可操作性强、效果好，值得学习和推广。其有效性具体体现如下：（一）产生了良好的社会效益东莞通过实施公益文化活动项目招商，搭建起了文化与经济融合的平台，使企业通过各种方式参与这些项目的开发利用，让企业走进文化，让文化融入市场，让经济和文化联姻，真正做到社会投入、社会策划、社会承办，不仅推进政府职能从“办文化”向“管文化”转变，提升了政府文化调控能力，也推进了文化与经济相融合，提升了文化对企业服务、产品、形象的推介能力，不仅推进了文化与人民群众需求相贴近，提升了文化活动策划适应受众要求的反映能力，也进一步推进了市内外文化资源在东莞相聚集，提升了东莞优化文化资源配置的能力和文化活动水平。（二）产生了较大的经济效益在社会各界的大力支持下，通过五年实践，东莞公益文化活动招商获得了较好的经济效益，招商项目、签约金额和效益基本呈现出逐年增长的趋势。2004年推出83个项目，成交73个，成交金额4360万元，群众参与人次1000万；2005年，推出90个项目，成交78个，成交金额6200万元，群众参与人次1500万；2006年，推出100个项目，成交89个，成交金额7200万元，群众参与人次1800万；2007年，推出104个项目，成交80个，成交金额7500万元，群众参与人次2200万；2008年，在面临重大自然灾害和成本压力急剧扩大影响企业投资的严峻形势下，招商工作还是取得了显著成绩。全年推出110个项目，成交76项，总签约资金为6830万元，群众参与人次高达2000万。（三）解决了东莞文化建设五大突出矛盾公益文化活动招商的成功实施，主要解决了东莞市民文化需求不断增加和政府投入不足的矛盾；政府文化职能部门“管”“办”不分，动机和结果不一致的矛盾；企业有钱办文化又无办文化的平台的矛盾；社会公共文化设施不足和市民公共文化需求增大的矛盾以及文艺团队活动任务重和活动经费不足的矛盾。参考文献：[1]吴维保.文化零距离.广州：南方日报出版社.2008年版.