网络直播时代下体育明星形象塑造

网络直播时代下体育明星形象塑造

陈果

（成都体育学院，四川成都610041）

摘要：近年来，各大直播平台涌现，迅速成为一种新型互联网文化业态。而体育明星自身带有一定人气和关注度，在当前直播热的环境下，自然也纷纷进入直播平台。里约奥运后，体育明星直播获得极高人气，其产生的巨大商业价值与社会反响值得令人深思。而体育明星媒介形象无论是对其自身还是其所在的体育组织，甚至对社会，都有着一定的影响。本文采用文献研究法、案例分析法等研究方法，对体育明星网络直播现状进行调研，分析体育明星在网络直播中存在的问题，结合体育明星形象塑造的重要性及影响因素，为体育明星在直播中的形象塑造提供策略参考。

关键词：网络直播；体育明星；形象塑造

近年来，各大直播平台涌现，迅速成为一种新型互联网文化业态。随着互联网技术的革新与发展，网络直播逐渐成型并为大众所知。这种直播多以视频方式进行互动，通过直播平台，直播唱歌、跳舞、游戏等活动，观众进入直播间可发送评论与主播互动，并通过赠送虚拟道具进行打赏。网络直播由长视频到短视频，由录播到直播，由PC端到移动端，其门槛逐步降低，交互性多元化，便捷性、同步性提升，因此直播队伍愈发壮大，逐步迈入全民直播时代。

现网络直播内容多以泛生活化的秀场直播为主，长此以往易造成受众审美疲劳，因此需要加入新鲜血液。随着粉丝经济时代的到来，玩转直播平台的不止有网红，更吸引了大量当红明星入驻。而体育明星自身带有一定人气和关注度，在当前直播热的环境下，自然也纷纷进入直播平台。里约奥运后，体育明星直播获得极高人气，其产生的巨大商业价值与社会反响值得令人深思。体育明星形象的塑造无论是对其自身还是其所在的体育组织，甚至对社会，都有着一定的影响。在网络直播平台发展下，体育明星应该如何利用该平台更好地塑造公众形象？本文采用文献研究法、案例分析法等研究方法，对体育明星网络直播现状进行调研，分析体育明星在网络直播中存在的问题，结合体育明星形象塑造的重要性及影响因素，为体育明星在直播中的形象塑造提供策略参考。

一、体育明星网络直播现状

2016年正逢里约奥运会，体育明星在网络直播平台的热度急剧攀升。不同于往届奥运会，里约奥运会涌现出一批以奇特画风走入观众视野的运动员。他们自然鲜明的自身特征，使人们渐渐减弱对金牌的关注度。里约奥运虽已闭幕，但这些明星运动员的热度仍然未减。最典型的例子要数一夜成名的“洪荒少女”傅园慧。凭借赛后采访时语出惊人、表情夸张的表现，傅园慧迅速成为“体坛网红”，微博粉丝半天内迅速猛涨百万。

（一）体育明星成为直播新宠

傅园慧回国后，在映客直播平台上进行了长达1个小时的现场直播。直播期间，共有1085万人观看，收到318万个“钻石”，按10：1的比例折算，共计31.8万人民币。除“洪荒少女”外，乒乓球运动员张继科一下飞机就打开花椒直播开始直播行程，人气十足。花椒直播因此策划了一次张继科直播活动，却因太过火爆导致平台宕机。体育明星直播已成为电竞游戏直播之后备受关注的一块领地，由里约奥运会带起一波热潮。这些自带热度的体育明星参与直播，给平台带来流量的同时，增加自身曝光度，完善自身形象，进一步提高商业价值，这无疑是互惠双赢的局面。

（二）“直播+体育”模式盛行

“直播+体育”的形式大致可分以下三种：体育赛事及活动内容直播；体育相关话题讨论；体育明星直播。体育明星直播是三类中人气较高、收益较大的一项，而里约奥运会并不是直播平台与体育明星的第一次碰撞。6月，美国篮球球星韦德空降映客，给粉丝带去惊喜。迈克尔·欧文、李娜、姚明、吴明霞等体育明星也都参与了映客的直播。此外，章鱼TV长期签约前国脚徐亮、台球女皇付小芳等体育明星进行赛事解说等直播内容；在美训练的篮球运动员孙悦在熊猫TV直播日常训练生活。在体育经济的春风下，各直播平台早已发现并占据这一领地。而在里约奥运热点下，无论是否有资源，各大平台都以不同形式跃跃欲试。体育通过直播的方式更加轻松、趣味，使得更多人将目光投向体育运动，进而推动体育产业大力发展。

二、网络直播中体育明星形象塑造的重要性

网络直播的实时进程中，大量粉丝及网民聚集，在同一时间观看直播内容，体育明星的言行举止真实展现，与粉丝的距离进一步拉近。他们将不再被神话“光环”包围，展现与常人一样的率真个性。人们的关注点渐渐从比赛成绩上转移到其他方面，有时候，一些小缺点也成为打动粉丝的原因。傅园慧因赛后采访走红后，人们对于她的印象只停留在视频和表情包当中。通过直播平台，她真实地展现着自己的喜怒哀乐，进一步完善形象，成功塑造一个独一无二的傅园慧，更受粉丝青睐。因此体育明星在比赛与日常生活时塑造良好形象，具备快速吸粉的能力，容易聚拢人气，加之体育赛事期间的全民关注度，极易引起社会反响。

好的媒介形象对于运动员自身以及该运动项目的发展都有正面作用，对其所在的体育组织乃至体育产业都有一定影响。此外，体育明星的媒介形象对于青少年的成长具有重要影响，其积极进取的精神将激励青少年学习进步，也利于我国国家形象的提升。但体育明星的媒介形象不完全是积极正面的。作为公众人物，经媒体报道后，在大众前展现出一些负面形象，如林丹出轨、王濛打架等事件，对社会、群众以及运动员自身都带来十分恶劣的影响。因此，直播过程中注意自身形象塑造，是非常必要的。

三、网络直播中体育明星形象塑造影响因素

（一）竞赛成绩

体育明星的比赛成绩会在一定程度上影响其媒介形象及商业价值，这是体育明星网络直播的不稳定因素。体育竞技属性必定存在，体育明星需要稳定的竞赛成绩，才能保持商业价值不受波动。姚明初入NBA时不被看好，随后用成绩证明了自己的实力。刘翔在夺得2003年世锦赛季军时身价不过百万，次年奥运会登上冠军领奖台，身价飙升至千万。对在役运动员而言，直播人气部分取决于竞赛成绩。

（二）直播时长与内容

奥运会期间走红的体育明星均为现役运动员，需要保证日常运动训练的时间，因此不能保证长时间直播，直播次数与时间也不稳定，这是体育明星参加直播的局限性。若要保证现役体育明星秀场直播热度，直播平台还需另辟新渠道，解决现存问题。

与其他网红、主播相同的是，如果直播内容与形式单一，很难维持直播热度。而多数体育明星相较于娱乐明星而言，缺乏娱乐意识，风格严谨，长此以往易造成观众审美疲劳。单一的模式难以持续吸引观众注意，已成为一个不争的事实。

四、结论与展望

网络直播平台的热度还会持续多久是未知的，但当前直播平台单一的直播形式越来越难维持，审美疲劳现象凸显。因“直播+体育”模式的注入，开启了网络直播新领域。而丰富直播内容向来是维持直播热度的法宝。视频有许多不同的表现形式，体育也可更加趣味、有吸引力，从这些方面入手也可丰富直播内容。对体育明星而言，仍需全面提高自身素质，坚持训练，保持市场影响最大化，进而提升自身形象。与公益结合的方式，除了提升体育明星自身形象之外，也使直播平台的内涵度得到提升。在媒介导向作用下，体育明星应充分发挥优势，提升商业价值，扬长避短，与时俱进。

参考文献

[1]崔书豪.体育明星商业价值的形成阶段与影响因素分析[J].中国体育产业与体育用品业发展论坛论文集,2012.

[2]祖迪.我国体育明星媒介形象塑造的研究[D].首都体育学院硕士论文,2013.

[3]李宝凤.我国体育明星形象代言广告市场的现状与发展对策研究[J].北京体育大学学报,2006,29(9):1193-1195.

作者简介：陈果（1993年—），女，浙江舟山人，作者单位为成都体育学院新闻系。