浅析中国陶瓷业品牌发展存在的问题和对策

浅析中国陶瓷业品牌发展存在的问题和对策

夏华菁

浅析中国陶瓷业品牌发展存在的问题和对策

夏华菁

（厦门大学金融系，福建厦门361005）

摘要：首先从对调研地唐山某陶瓷厂的调研出发，提出了中国陶瓷当前存在的局限；之后进一步说明了品牌的重要性；再后回到主题，总结出中国陶瓷打造自己品牌的必要性与可行性，并为如何打造提出了几点建议；最后寄语中国陶瓷能够打造成为世界品牌，闪耀在世界的各个角落。

关键词：贴牌出口；品牌战略；中国陶瓷

引言

随着中国加入WTO，国外的知名品牌对我们自己的产品形成了极大的冲击。中国的民族工业如何在强势的品牌竞争中占有一席之地，是值得我们深思熟虑的问题。

在参加经济学院暑期社会实践的唐山调研中得知了一个寒心的事实：由于中国缺乏自主品牌，即使是一些质量已达到国际顶尖水平的瓷器仍不能卖出好价钱。一些商人干脆把中国的商标撕掉，换上国外的顶级知名商标，于是，摇身一变挤到了国际知名连锁店的货柜上，价格一下子翻了好几倍。但其中的高额利润全让国外的企业掠夺走了，中国的生产企业只赚取了微薄的加工费。

许多产品的出口，缺乏自身的自主出口品牌，而是张贴上外商的品牌，采用了眼下流行的外来加工的出口方法，即被称之为贴牌出口方式。目前我国陶瓷产品自主出口的品牌产品，特别是日用陶瓷的出口方面，有自主出口品牌的产品不足10%，能够称得上名牌的产品更少之又少，绝大部分出口依靠以贴牌为主的订单贸易。

中国陶瓷业如何成功创出属于我们自己的国际品牌呢？

1对品牌的初步认知

1.1品牌的定义

品牌，是商标的一种俗称。它是商品的一种标志和标识，是商品的生产企业或销售企业为了使自己生产的产品在市场上区别于其他商品所采用的一种标志。事实上，产品的品牌并不是单纯的产品物质化形式的代表，它是产品价值和附加价值的集中体现。在一定意义上，它代表了企业在市场中的形象和认知程度。

1.2认识品牌的重要性

在现代市场竞争中，对每一企业而言，都希望自己的产品是受消费者青睐的产品，自己产品品牌也都是知名而受顾客偏爱的。品牌就是一个标签，这个标签对于企业来说是企业的无形资产，对于消费者来说是消费信任，对于竞争对手来说是竞争手段。因此，品牌塑造和品牌推广对于现代企业能否在激烈的市场竞争中得胜，能否获得长足发展，至关重要。

品牌对于企业的作用：

（1）存储功能。

品牌可以帮助企业存储商誉、形象。

（2）维权功能。

通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。

（3）增值功能。

品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也会产生悬殊的价格。

（4）形象塑造功能。

品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。

（5）降低成本功能。

平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本。

品牌对于消费者的作用：

（1）识别功能。

品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。

（2）导购功能。

品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。

（3）降低购买风险功能。

消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。

（4）契约功能。

品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。

（5）个性展现功能。

品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。

2陶瓷企业如何选择合适的品牌战略

借鉴以上事实，结合中国陶瓷的现状，打造走向世界的中国品牌战略，还是有章可循的。

2.1中国陶瓷的近况

中国陶瓷行业发展的宏观经济环境和投资环境依然看好，行业具有一定的投资价值。总体上说:大多数建陶产业从小到大，由“弱变强”的发展阶段，让人们可以自豪和骄傲。但是，还要经历一个很长的“敌强我弱”的艰难发展时期，这将是一个充满着更多的生死恶战的产业国际品牌竞争相持阶段，只有经过艰苦卓绝的努力，渡过建陶产业发展的这关键时期，我们的建陶产业才能屹立于世界建陶产业的强者之林。

据海关统计显示，2005年全国陶瓷产品进出口贸易总额为53.39亿美元，同比增长29.2%，创历史最好水平。其中出口金额为50.38亿美元，同比增长29.5%；进口金额为3.01亿美元，同比下降3.86%。

各类陶瓷出口金额分布图（单位/亿美元）

图表说明：2005年各种类陶瓷出口情况为：日用陶瓷出口金额为16.59亿美元，同比增长23.88%；艺术陶瓷出口7.27亿美元，同比增长9.31%；卫生陶瓷出口4.74亿美元，同比增长45.71%；建筑陶瓷出口12.51亿美元，同比增长42.90%；其他陶瓷出口9.26亿美元，同比增长35.27%。

目前在国际化陶瓷贸易的分工方面，我国陶企总体上还位于加工制造这一低增殖环节，而以品牌为标志的研制、开发、设计、营销等高增殖环节则主要控制在外方手里。这种大量出口低附加值商品的简单数量扩张模式，不利于国际交换的收益效果，不利于提高外贸的素质，不利于国内陶业健康和可持续的增长与发展，更不利于提高我国陶瓷企业的核心竞争能力。一个自主出口品牌缺乏的陶瓷生产大国，是不可能成为一个陶瓷贸易强国的。因此，国内陶瓷业应努力实施自主出口品牌战略，培养大批具有国际影响力的自主出口陶瓷产品，对于企业乃至整个行业而言具有重大意义。

2.2关于如何打造中国陶瓷品牌的建议

以科技打造高品质的陶瓷产品，这是树立品牌的基础。所谓企业价值的浓缩、企业信息的有形载体指的就是产品。一个企业产品质量的好坏，直接关系到企业在社会上的形象。一个企业如果没有王牌产品，这个企业在消费者心目中就没有任何地位可言，当然也不可能树立良好的企业形象。总结以往经验教训，可以发现采用老经验，老生产线扩大再生产往往将无法在激烈的竞争中取胜。只有依靠科技创新不断提高企业自身的研发能力，才能保证产品的竞争力，不断给品牌注入生命力。我国的中小陶瓷企业应当与高校以及科研机构合作，积极引进、吸收国外的先进制瓷技术，并且邀请权威消费需求调查机构提供参考数据，根据市场需求不断进行技术创新，生产出科技含量高、附加值高、耗能少、污染小的高品质陶瓷产品，最终赢得消费者的青睐。

提炼故事，不断塑造传播有中国特色的陶瓷品牌文化，这是树立品牌的灵魂。品牌一旦成长起来，它就变成一定的文化载体，或者承载一种文化形态，亦或是一种生活方式。诸如，可口可乐承载着美国的文化，索尼承载着日本的民族精神；耐克彰显了追