康师傅方便面分销渠道策略

康师傅方便面分销渠道策略

忻俐超

（浙江师范大学行知学院，浙江金华321004）

摘要：渠道设计作为一项战略武器，能够为企业创造出可持续的竞争优势，使其在相当长的时期内获得更有利的市场地位。康师傅在快速消费品方面的分销渠道设计一直走在同行的前列，也取得了令人瞩目的市场业绩。因而如何根据产品及市场的特点设计良好的营销渠道，在企业的经营战略中显得非常重要。顶益成立至今约有十七年，在这期间销量不断上升，市场占有率飞速成长，已完全占据了国内方便面行业的主导地位。

关键词：康师傅；分销渠道；渠道管理

一、产品简介

康师傅方便面是由康师傅控股有限公司生产和销售的，主要从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套行业的经营。康师傅控股有限公司前身是1958年在台湾成立的一家作坊式企业，1989年到中国大陆投资。1992年8月天津顶益国际食品有限公司成立，第一条方便面生产线投产，今后的发展仍将资源专注于食品流通事业，继续强化物流与销售系统，以期建立“全球最大中式方便食品及饮品集团”。

二、渠道现状

（一）网络结构

现在康师傅在中国大陆分东南西北中五大片区，已有三百多个营业点，近五千家经销商，五十五万个销售点，一百三十九个仓库。康师傅在通路上的特点是直接向终端卖场铺货，从而掌握并控制销售网络和卖场资源，实现到位和高效客户管理的一种销售方式。采取直营和经销双重分销方式。一方面通过办事处、营业所等直接将产品铺向终端，由相应的直营业代专门负责商场、超市、量贩店等大卖场，士多零售店的管理。部分地区则通过中间经销商发展终端网点，公司派出经销业代负责经销商的开发管理和维护。

1、优势：

（1）产品去向清晰、销售稳定，网络稳定，不易受经销商控制。

（2）销售网点能做到定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访和专业服务

（3）节省大量的人力物力，销售面广、渗透力强。

（4）各级权力义务分明，为共同利益可组成价格链同盟。

2、劣势：

（1）网络布控要严谨，某一环节失控，全局皆乱

（2）易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需要有高明的管理者使之密而不乱。

（二）自建销售终端

康师傅经过多年的摸索，体会到只有掌握了通路才是最后的赢家，而卖场则是最后的主宰，因此7年前，顶新集团开始涉足销售终端的建设。1998年，首家乐购在上海成立。乐购经过不断调整经营模式，由大卖场组合百货商店街、名店街、餐饮街、儿童游乐场等，提供多功能配套店的组合。新的经营型态让乐购先有了租金做后盾，可以更稳健地发展，所以乐购从一开始就盈利。事实证明，大卖场的经营模式已取得成效。此外，顶新集团在用心经营乐购的同时，正积极规划另一流通模式一便利商店。顶新集团已经开始与日本伊藤忠商社在中国合作经营全家便利商店，现已在上海以n全佳家便利商店11为名展开试运营。一方面测试市场；另一方面也是积极训练员工。

1、优势：

自建终端可以解决很多其他渠道运作模式所带来的问题或压力，可以有效地提升品牌管理、产品管理、价格管理、库存管理、促销管理、信息管理、帐款管理等，而且网点的整体布局完全可以在厂家掌控之中。

2、劣势：

（1）自己开设终端，就要考虑固定投资和日常日期费用开支。

（2）在客户管理的问题上，终端每天就得面对形形色色消费者的意见、投诉、责难、挑剔等等麻烦，单个买卖不大，事却不少，有的消费者明明就是鸡蛋里挑骨头来找碴的。这就需要一个有处理经验的店长之类员工。

（3）终端之间竞争激烈，许多经销商自建终端在前期将会遇到两方面的问题。一方面是经销商有一定的社会资源，如何将这些社会资源转化为销售。另一方面，作为经销商自建的终端在部分产品上是较大的价格竞争和促销资源优势的，但这个优势往往不好体现出来，或者说只能暗地里体现出来。这就要经销商自身管理与把控。

（三）康师傅自1998年开始执行通路精耕，结合市场发展阶段不断进行变革。通过不断努力，截至二零零八年十二月底，在全国共拥有552个营业所及84个仓库以服务5872家经销商及69096家直营零售商，97万个零售店。正是拥有了这些强大的销售平台，该公司的通路精耕将发挥愈来愈强大的作用，支撑其成为中国的食品王国。

三、渠道模式

（一）分销渠道长度结构

康师傅企业采用的是长渠道。一级渠道：在消费品市场，这个中间商通常是零售商。一阶渠道在康师傅叫做直营渠道，它是指产品通过大型卖场、超市、连锁店以及一些重要的渠道，如火车站、汽车站、机场的零售店。在上海、北京、广州等地，设立直销点，产品组织结构进入一些规模较大零售店铺，集团也会陆续在一些大城市内设立大型零售卖场。二级渠道：包括两个中间商，适合于密集型消费的大城市，服务细致，交通便利，观念新颖。优点在于服务半径小、送货及时、价格稳定、深度分销。缺点是需要较多的人员管理配合。主要城市如南京，设立二级渠道，通过经销商直接出货给零售点。三级渠道：包括三个中间机构，三阶渠道常见于乡镇、农村等地区，由于消费量少，渠道较长，零售商一次进货量少、销售品种少，他们大多由二级批发商服务。新兴地区设立三级渠道，经销商经一层批发商到达零售店。

（二）分销渠道宽度结构

康师傅采用密集分销渠道战略，制造商通过尽可能多的批发商、零售商、经销其产品所形成的渠道。密集性渠道能扩大市场覆盖面，使众多的消费者随时随地买到产品。康师傅属于快消品，由于目标消费者分布广，因此多采用密集分销策略。选择的渠道是长渠道和宽渠道。渠道宽度与密度还有加大的空间。康师傅虽然销售网络相对很广，但是广大的农村市场并没有做很大的覆盖。随着零售终端数量井喷，零售渠道类型呈现多样性，国际零售商也将拓展开店目标放到了二三线城市，甚至农村，而LRL公司能广泛覆盖几乎所有城市，且真正农村市场的扩大还不够。不论是发达的重点城市，还是欠发达的非重点城市，甚至落后的农村市场，康师傅都有很大的发展空间。

（三）分销渠道广度结构

康师傅企业的生产制造企业选择渠道条数较多，所以采用的是多渠道，企业选择多种销售渠道的组合，即可以采取直接渠道与间接渠道组合，又可以采取多级渠道组合等等。多渠道可扩大产品的市场覆盖面、降低渠道成本和更好地适应顾客要求。具体来说主要有三点：

1、企业可以通过增加渠道而获得更多的机会同顾客进行直接或间接的联系，细分市场不断扩大，进而增加市场覆盖面；

2、企业可以通过发掘为现有顾客服务更有效的通路降低渠道成本；

3、企业还可以通过增加那些更适合顾客需求的渠道，为顾客提供差异化的服务，更好的为目标顾客服务。

四、总结

快速消费品作为一个特殊的行业，它的管理模式绝对不简单的使制造商和分销商之间的利益达到平衡就可以的速消费品渠道的建立不是一个简单的营销战术问题，必须高视野来把握建立的方向，它是一个结合产品的不同阶段的特点制定一些政策的综合管理的过程。康师傅是相对来说渠道模式非常成功的一家企业，但是市场是不断变动着的，企业不能掉以轻心，时刻了解市场变化讯息，做好渠道模式的创新和挖掘，这样才有可能继续进步。

作者简介：忻俐超（1997.06—），女，汉族，浙江宁波人，学生，本科，单位：浙江师范大学行知学院商学分院，市场营销专业。