探析网络媒体核心影响力提升困局及应对方法

探析网络媒体核心影响力提升困局及应对方法

张东

伊犁日报社伊犁新闻网新疆伊宁市835000

摘要：当今网络工程发展快速，人们通过其特殊性和快捷性使得各种信息工程更加完善。本文简要介绍当下的媒体环境，以近两年来我国网络媒体发展中的典型事件为例，讨论当前媒体环境下网络媒体核心影响力的困境，并提出改善这一局面的建议。希望本文能够为优化我国传媒环境以及提升网络媒体核心影响力提供帮助。

关键词：网络媒体核心影响力；提升困局；应对方法

引言

改革开放以来，我国很多行业发展非常迅速，尤其是新兴产业的崛起，发展更是日新月异。所谓媒体影响力，就是指媒体通过信息采集、内容编辑、发布传播等方式，对媒体受众的观念和行为所产生的作用力；媒体影响力主要由吸引受众注意和引起受众观念或行为变化两方面构成。落实到网络媒体则可以表现为：网站的人气指数与网民的忠诚度及粘着性。

1网络媒体发展的困境

1.1网络媒体缺乏核心影响力

网络媒体是新媒体的核心组成部分，借助互联网的传播方式发展起来，虽然目前我国有7亿网民，互联网媒体也确实形成了较大的影响力。但是，在核心影响力方面，网络媒体始终无法与传统媒体相提并论。目前，中央电视台仍然是我国重要社会事件的发言人，无论是国内的民生民情还是国外的重要事件，无论是经济变化还是生活发展，都仍旧以中央电视台、人民日报等传统权威媒体的报道为核心。这是由于传统权威媒体之间已经形成了强大的、连接紧密的传媒网络，如中央电视台第一套节目每天晚上7点准时播出新闻联播，其他电视台也在同一时间播放同样的节目，这是传统权威媒体影响力的写照。与之相比，网络媒体缺乏凝聚力，媒体间呈弱连接关系，传统权威媒体仍是信息传播的核心节点。传统权威媒体因其广泛的社会影响，担任主流信息的发出者和传播者，地方性主流媒体配合大规模转发，起到助推作用。而大多数网络媒体都是非官方媒体，在重要国家政策及社会核心事件的传播方面，不仅缺乏话语权，也缺乏权威性和公信力。

1.2受众对网络媒体的信任度不高

网络媒体虽然有很多受众，但受众对网络媒体的信任度值得考究。很多网民应用互联网，关注互联网上的新闻，并非要了解国家大事或者社会局势，只是简单地了解一些社会娱乐类新闻。并且，受众对网络媒体缺乏基本的信任度。一方面，网络媒体爆出的“爆款”新闻经常是片面的，对受众的认知引导存在偏差，如“罗一笑事件”，罗尔的家庭情况并不像网络媒体报道的那样，当公众了解到这样的真相之后，对之前报道的内容就会产生反感，对网络媒体的信任度降低；另一方面，网络媒体的核心传播力低，受众对网媒的态度是很明确的，即“看看即可”“并不影响生活”，这种有限的信任度使网络媒体无法像传统媒体一样成为舆论引领者。

1.3网络媒体存监管难题

网络媒体不同于传统媒体，因网络媒体出现时间短、增长迅速、主体庞杂，导致国家对网络媒体的相关监管难以像传统媒体一样到位，这就意味着任何个人、组织都可能成为信息的发出者，一旦信息被关键的集散节点关注，就会成为舆情，而这种舆情被监管的力度很难控制。而同时，网络媒体内容是否受关注，并不取决于事件本身是否重要，甚至很大程度上并不受媒体本身控制，而是受到用户及大多数评论媒体信息的“关键人物”控制的。例如，很多人在某明星出轨之后表示“不相信真爱了”。实际上，演艺明星的个人生活并不足以成为引导公众的重要新闻事件，正是由于网络媒体的监控力度不足，很多垃圾信息成为互联网上的热门。这就导致网络环境很难清朗，久而久之，让大家对网络媒体呈现的内容产生疲惫感。

2网络媒体的发展对策

2.1寻求与传统权威媒体的广泛合作

在信息传播过程中，传统权威媒体从内容生产上来说具有绝对优势。从积累多年的生产流程和把关流程上来说，传统媒体可以确保生产的内容具有更高的可信度和权威性，但其传播渠道受限。网络媒体则可以很好地利用自身传播优势与传统权威媒体深度合作，把自己变成传统权威媒体的翅膀，以合作伙伴的身份，借助传统权威媒体的公信力提升自身的核心影响力。

2.2网络媒体同样会根据自身的优势定位各自的核心价值

在腾讯的众多用户中，年龄构成主体是15至35岁年龄段的青少年，他们追求时尚、享受互联网带来的各种新鲜事物，敢于尝试各项新的服务，是网络服务的主要受益者和推动者；在如此众多的年轻群体的支持下，使腾讯呈现出了时尚、新锐的年轻化特征。同样，基于这样的群体，腾讯提出了“一站式在线生活服务”的核心主张，腾讯网只是该核心主张之下的一项重要组成部分，同时配合的还有QQ游戏、QQ空间、拍拍、SOSO等极具特色的多元化的产品线，每一项产品线都会对腾讯网提供强有力的支持。由此看来，对网络媒体影响力的界定，需要从“定量”和“定性”两个维度出发，分析鉴定出网络媒体所能影响到的特定人群以及影响力的大小，以便于在制定影响力营销决策中切准方向。

2.3门户的营销与传播价值

凭借互联网的信息和服务，网民开始掌握消费信息的主动权。首先，影响力是发挥媒体价值的前提，媒体影响力并不简单靠覆盖人群的多寡来体现。影响力是由影响范围和对受众的影响作用这两个层次所决定的。一个网站用户多，并不代表这个网站会对用户的行为会产生有效影响。甚至有很多网站，用户到访只是为了单纯的娱乐。如果网站自身都不能对用户形成有效引导，那么在这样的网站进行营销传播也难形成协同效应。新浪的影响力是经过十多年的媒体传播积累所形成的，新浪的媒体传播得到了网民的认可，具备号召力，他的传播能够影响网民的决策和行为。

2.4提升主流媒体影响力是时代的必然要求

传媒作为产业的本质是“影响力经济”媒体的经济运作并不是依赖出售自身产品获得全部回报的，这是传媒产业不同于其它产业形态的一个重大区别。加拿大著名传播学者麦克卢汉指出：媒体获得的最大经济回报来自于“第二次售卖”——将凝聚在自己的版面或时段上的受众“出售”给广告客户。“第二次售卖”之所以能够发生，就是因为媒体的影响力凝聚了稀缺性的受众注意力资源。媒体对于市场的真正价值在于，它能够在多大程度上保持对于其目标受众的影响，并且这种影响力能够进一步地影响社会进程、社会决策、市场消费和人们的社会行为。

2.5提升主流媒体影响力的必要性与紧迫性

严峻的挑战摆在主流媒体面前：如果我们的声音淹没在喧嚣的网络杂音之中，如何能担当以主流价值引领社会舆论的责任使命？如果我们的受众不断流失，如何能实现“影响力经济”的效益？审时度势，全面系统地提升主流媒体的影响力，显得尤为紧迫。我们必须有一种追求卓越的气度，有一种创新拼搏的精神，在媒体运营的各个环节上，追求最好、最高的目标，把主流媒体长期以来形成的公信力、穿透力、亲和力、创新力发挥到极致。唯其如此，受众方能继续感受到我们的不可替代、不可或缺，从而保持对主流媒体的主动触及、心理信任和情感依赖。

结语

在当前的媒体环境下，网络媒体表面上发展迅速，但实际上缺乏核心传播力，缺乏受众的信任，也很难得到有效监督。除少数发展较好的网络媒体，大部分自媒体均处于艰难发展状态。想要快速提升自身影响力，网络媒体要加强与传统权威媒体的合作，并且确保网络舆论核心的正确性和积极性，这才是保证网络媒体健康发展的重要途径。

参考文献：

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［2］郭娱.网络舆论的传播影响力——基于网络传播主体角色关系的舆论效果分析［D］.吉林大学硕士学位论文，2017：10-12.

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