品牌定位在市场营销战略中的地位

品牌定位在市场营销战略中的地位

苗明洋张鑫李朴

（河北金融学院，河北保定071000）

摘要：市场经济环境下行业竞争愈发激烈，企业竞争已经不局限于产品，更多的体现在品牌上。企业通过塑造品牌，不断提高品牌资产。但是一些具有较高品牌价值的企业并没有体现出与品牌相匹配的竞争力，需要分析这种情况的原因。本文就此展开论述。

关键词：市场营销；品牌定位；营销战略

现代社会人们愈发重视品牌效应与竞争，直接影响到消费者购买欲望。大型品牌可以成功立足于市场并占据一定份额，可见企业品牌的重要性。雪花啤酒作为我国啤酒行业的佼佼者，具有深厚的品牌内涵，但是市场竞争中并没有将这种品牌优势体现出来。虽然不断增加品牌投入额度，但雪花啤酒依然面临着严峻的市场问题。

1、企业品牌现状分析-以雪花啤酒为例

企业竞争的主要参考标准就是品牌，现代市场的产品呈现出同质化特点，加上市场为买方市场，如果不能差异化定位品牌，市场必然会将产品淘汰。华润雪花啤酒（中国）有限公司于1994年成立。

现在华润雪花啤酒经营规模已经有了深度开拓，其啤酒工厂已有98家之多，共涉及包括雪花在内的品牌超过30个，是整个中国啤酒市场的重要组成部分。从市场份额来看，华润雪花已经占据了啤酒市场的23个多百分点，销售额一直处于我国领先行列，在2015年达到1065.8万千升，连续十年全国第一，成为中国首个销量超千万千升的单啤酒品牌，巩固了其作为全球领先单啤酒品牌的地位。

2、企业品牌定位问题-以雪花啤酒为例

本部分选择以SWOT进行分析，即SWOT分析有四种不同类型的组合：优势——机会（SO）组合、弱势——机会（WO）组合、优势——威胁（ST）组合和弱势——威胁（WT）组合。

优势——机会（SO）战略是一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。

弱势——机会（WO）战略是利用外部机会来弥补内部弱点，使企业改劣势而获取优势的战略。

优势——威胁（ST）战略是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。

弱势——威胁（WT）战略是一种旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁的防御性技术。

2.1优势

（1）国资委背景央企，政府资源丰富；

（2）因国资委背景，融资渠道广，资金丰厚，易被投资机构认可和信任；

（3）主流啤酒市场份额高，相辅品牌影响力也大；

（4）采用职业经理人横向管理，纵向发展，视野比国内竞争对手更开阔。

2.2劣势

（1）发展太快，易遇到瓶颈，需要突破；

（2）品牌沉淀时间短，影响力也需要突破；

（3）机构庞大，管理细节太多，影响发展速度

2.3机会

（1）抓住快速发展的中国形势，稳固国内市场，发展海外市场及影响力；

（2）建立独特的管理机制，继续做强做大，向中国乃至世界第一啤酒品牌努力，也只有这样才能立于不败之地。

2.4威胁

（1）国内外有影响力啤酒公司也在发展，也在规划目标与计划，也想超越竞争对手；

（2）消费者的需求变化，带来产品结构需求的变化，各竞争公司谁先抓住先机，谁就拥有初始消费群体。

2.5影响

从以上对雪花啤酒的SWOT战略分析及列表，我们发现目前雪花啤酒的品牌发展，优势不是不能超越和突破，机会都同等，劣势和威胁是突破点。突破自己的发展瓶颈，找准消费者需求，抓住发展先机，引领行业就是胜利。

SWOT战略分析雪花啤酒品牌战略的影响：从雪花啤酒SO战略、WO战略、ST战略、WT战略分析，发现雪花啤酒劣势和威胁是品牌发展突破点。突破自己的发展瓶颈，找准消费者需求，抓住发展先机，引领行业就是胜利。所以建立好的品牌、品质的啤酒将是啤酒战略发展的必然方向。

3、企业品牌定位措施分析-以雪花啤酒为例

3.1开展市场定位需求调查

品牌定位的首要工作就是市场定位需求调查，市场营销战略后续性直接受到调查信息与结果的影响。雪花啤酒在进入市场前要掌握市场趋势，了解消费者需求与同行信心，构建基于问题的具体方案，确保顺利开展品牌活动。只有清洗了解各类问题，才能就具体项目开展研究。

同时，市场调研环节中，应该深入探讨市场营销可能出现的问题。雪花啤酒应该分析啤酒需求的相关群体，准确定位目标人群。接着要研究这些目标人群的某些行为偏好，如年轻群体倾向于哪些口味、品牌等。最后，确定影响营销结果的条件，甚至要考虑地理印度与经济条件等，全面准确分析数据，提高品牌定位的准确性。

3.2做好目标市场的调查

目标市场是在市场定位需求的基础上进行的针对性分析，主要针对企业的发展目标和经营能力，选择企业需要进入的市场以及能否满足消费者的实际需求。一般情况下，目标市场都有潜在的消费能力，其产品需求的规模也是由消费者的购买力所决定。对于企业来说，市场容量并不是越大越好，而是要控制在一个合理的范围之内。因为市场毕竟存在竞争，竞争越激烈，市场的吸引力也越小，企业的资源条件能否稳定也成为了目标市场规划的主要依据。具体来看，即便市场有着再大的吸引力，如果与企业发展的目标未能保持一致，企业也不可盲目进入，否则必然会遇到巨大的阻碍。

3.3实施人才战略并构建企业文化

用长远的观点看待人力资源管理，注重人才的培训，强调通过甄选来获取人才；以终身雇佣为原则，以公平原则来对待员工，在此战略指导下员工晋升的速度较慢；薪酬是以职务及年功为依据，高层管理者与新员工工资差距不大该战略的基础是建立员工最大化参与技能培训，开发员工的能力、技能和知识，获取员工的最大潜能。

华润雪花啤酒制度文化建设的对策与措施：建立高效益的企业领导体制。企业领导体制是企业的领导方式、领导结构、领导制度的总称。在这个体制中，企业领导方式是重要的影响因素，基础是起支撑和保障的企业领导结构，核心是受生产力和文化双重制约的企业领导制度，三者既成体系又相互影响、相互作用共同打造企业领导体制。

4、结论

总之，雪花啤酒在企业管理方面已有成熟的制度建设、资本营运、人力资源管理、企业文化建设、战略执行力等方面的执行力和管理能力，相信雪花啤酒的未来前景将无限辉煌。

参考文献

[1]江苏大学陈俊岐.品牌定位在市场营销战略中的地位思考[N].山西青年报,2017-07-08(004).

[2]周楠.品牌定位在市场营销战略中的作用[J].现代经济信息,2016(19):99.

[3]李建英.快速消费品行业市场营销品牌定位战略探析[J].商业经济研究,2016(09):63-64