DM广告的创新出路

DM广告的创新出路

赵雅兰

（南京师范大学，江苏省南京市210046）

DirectMailAdvertising简称DM，是一种通过邮寄方式传达广告信息的手段。DM广告兴起于欧美国家，并迅速崛起，一度发展成为仅次于电视和报纸的第三大广告媒体。上世纪90年代，这种广告形式开始在中国兴起，并逐渐得到相对广泛的应用。但是，在新媒体时代，新型广告模式的出现，使得DM广告遭遇前所未有的尴尬与挑战，积极应对，创新突破是DM广告发展的不二法门。

一、DM广告的前世今生

如果你只有5000美元做广告的话，现代广告教皇大卫·奥格威会建议你：那就选择使用DM广告吧。DM广告的常见形式有DM报纸、DM杂志、商息目录、产品折页、优惠赠券、宣传海报等，具有快捷直接的特点。此外，DM广告通常被邮寄或发放给有消费能力的潜在顾客，投放精准，可以在很大程度上减少无效投放，节约广告投放资金。在美国，DM媒体是仅次于电视和报纸的第三大广告媒体。上世纪90年代，平均每个美国家庭每年收到500多份DM广告。在我国，DM广告的应用案例最早出现于郑州挂面机械厂。1985年，该厂在费600元制作邮发了600份而业信画到会同各地，这一行为出乎意根地给“意料地给该广带来了1200万元的售额。由此，这种全新的广告形式开始在我国发展，90年代时已经得到了相对广泛的应用。

二、尴尬与挑战：DM遇到的发展瓶颈

2005年1月1日，国家工商总局颁布第17号令，对DM杂志的内容有了诸多限制：DM杂志广告的首页和底页应当为广告版面，广告经营者不得将广告标题、目录印制在首页上；DM杂志必须由主营广告的广告公司承办，不能刊登非广告信息，不能销售发行，不能使用主办、协办、出品人、编辑、出版、杂志、本刊等易与报纸、期刊相混淆的用语等。国家工商总局虽然没有明确禁止DM杂志的出版，但对DM广告近乎严苛的管理态度由此可见一斑。但更糟糕的是，DM广告在我国遭遇的尴尬还不只是政策困境。其具体原因如下：第一，DM广告在行业内面临巨大的竞争压力。除了对DM杂志和DM报纸，国家相关政策条款中几乎没有对其他形式DM广告的制作和投放限制。同质化竞争激烈，中小企业在DM广告的竞争大潮中举步维艰。第二，DM广告从业人员专业性不强。目前市场上从事DM广告制作和发行的人员大多是广告从业者，对传媒行业的运作规律不甚了解。第三，编辑、印刷水平低劣。很多中小企业为了减少成本，盲目地在编辑以及印刷过程中减少开支，导致DM广告整体水平不高，并且随着新技术的发展，EDM等新广告形式的出现越发使DM广告变得乏善可陈。

三、EDM对DM的冲击

EDM，是EmailDirectMarketing的缩写，即电子邮件营销，指在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。EDM作为科技发展的催生物，与传统的DM广告相比有诸多优首先，EDM广告相对于DM广告而言具有更广的传播范围。假设某公司有一些固定的海外客户，公司若采用传统DM广告的方式定期向顾客寄送DM杂志、宣传页等，无疑会损耗大量的人力财力，而EDM可以帮助企业轻松即时地将产品信息、企业动向通过电子邮件传达给消费者，方便快捷且即时有效。其次，低成本也是EDM相较于DM的一个巨大优势。在大卫·奥格威的时代，他可能无法想象到还会有比DM.更节约成本的广告方式。再次，EDM的媒介载体具有显著优势。以电子邮件为载体的EDM广告具有方便保存、随时翻阅的优点。

四、探讨和设想：DM创新发展策略

就如同当下对“新媒体的发展和壮大是否会导致传统媒体消失”这一议题的争论一样，也有人预言EDM的出现将很快导致DM的消亡。与DM相比，EDM的确占有优势，但DM也可以通过适当改变来摆脱当下的被动局面。

1、提高广告质量。谈及DM广告的质量，就不得不提到在DM广告方面的领军企业——宜家家居（IKEA）。仅在中国范围内，宜家每年都要派发数以百万计的产品目录册。大多数消费者对宜家的产品目录册赞誉颇高，称“即使看看也是一种享受”。宜家将自己的DM广告定位为“高端DM广告”，不仅使用简洁精炼的介绍文字和细致精美的排版方式，就连纸张的选用也力求做到优雅别致、朴素大方。不仅是宜家，对于所有使用DM广告的企业而言，漂亮的文字、排版和精致的印刷都能让传统的DM广告充满温馨的人情味儿，传播效果自然要比EDM等新型广告形式更胜一筹。

2、内容推陈出新。所有的女性化妆品DM都是为爱美的女性打造；所有的汽车DM都是为开车的车主定制；所有名牌服装DM都是为希望通过着装提升社会地位的人士策划。在今天的DM广告中，几乎所有的女性化妆品都在宣扬其“保持肌肤光滑白皙”的诉求、汽车广告都在介绍产品的性能和外观、名牌服装广告都在标榜品牌的高档和名贵。同一类型产品的DM广告宣传定位趋同导致大量DM的同质化现象严重。企业与其争相宣传产品的实际功能，不如在广告内容上推陈出新，例如通过一系列话题策划调动广告受众的创新思维，或是结合公益环保等题材宣传企业的社会责任感，再或者发明一些创意小游戏通过DM广告召集群众参与……总之，能激发受众兴趣的创意最容易获得肯定和赞扬。

3、投放精准有效EDM的传播效果有目共睹，但其带来的负面影响也导致其恶名远扬：许多企业遍地撒网的EDM战略导致互联网领域垃圾邮件横行，许多电子邮箱用户因为每天要收到诸多广告邮件而怨声载道。同样，DM广告中也存在类似问题，但只要稍加注意，就能顺利得以规避——只要在广告投放过程中得到受众许可，就可以确保投放出的DM广告精准有效，不会引起目标受众的反感。得到受众许可的方法很多，例如在向受众邮寄或发放DM杂志、宣传册之前打电话征得其同意、在DM广告中夹送小礼品等。

任何事物的存在都有其充分的理由，无论是DM还是EDM，二者兼具优点与不足。在广告产业百花齐放的市场形势下，企业完全可以通过全面认识和把握二者优势和劣势，扬长避短，采用优势整合的方法促进企业形象提升、加强企业产品宣传，实现广告传播效果最大化。

作者简介：赵雅兰（1997.08-），女，河南省焦作市人，学历：本科，研究方向：传播学。