美的空调营销策略研究

美的空调营销策略研究

薛丽君

南华大学湖南衡阳421000

摘要：美的集团于1968年成立，从早期的民营小作坊到如今成为中国最大型的家电集团之一，其成功离不开优异的营销策略，美的空调是美的集团最具代表性的产品。本文选择美的空调为研究对象，通过对其营销策略的分析，希望总结出美的空调在市场营销的成功之处，也为其他家电企业提供经验借鉴，谋求共同发展。

关键词：美的空调；创新；营销策略

随着全球经济一体化和市场多元化的步伐越来越快，企业的营销理念、营销策略和营销方式正在发生深刻的变化。在此背景下，我国家电企业身处时代迭起的浪潮中，竞争越来越激烈，面对强大的对手，就必须采取行之有效的营销策略，营销策略是决定家电企业经营成败最重要的因素之一。对企业的可持续发展有着巨大的影响。能否成功地将产品推出市场，保持良好的销售业绩，增加收入，对企业的生存至关重要。因此，研究家电营销策略具有非常重要的意义。

1、美的空调现状

美的集团创建于1968年，是国内最早的家电企业之一，旗下拥有三家上市公司和四大产业集团。迄今为止是国内最大型的白色家电生产基地和出口基地。企业实力雄厚。从2016年开始，美的已经连续3年进入财富世界500强榜单，2018年更是跃然上升了127位，排名323名。

美的空调是美的集团的拳头产品，占总体业务量的50%左右，拥有国内最完整的空调产业链，是中国规模最大、实力最强、产品质量最好、品种最齐全的空调制造商之一。2018上半年美的空调实现营业收入638.74亿元，同比增长幅度为30.23%。

2、美的空调的营销策略分析

2.1品牌营销

随着近几年的不断发展，美的空调在同行业里处于前列，美的重视自身品牌的发展，努力打造全球化、科技化、多元化的企业集团，实现做大做强，争取成为全球排名前三的世界级白色家电类制造企业集团。

目前，美的空调的品牌定位包括以下几个方面：

（1）多元化；美的产品包括家用空调、中央冰箱、特种空调、变频空调、定频空调，单冷机，冷暖机等多种型号。满足不同消费者的不同需求。

（2）大众化；美的空调素以质优价廉取胜，产品满足大部分消费者需求，生产普通百姓都能用得起的优质产品，定价符合大部分消费者的消费心理。

（3）专业化；美的生产的产品主要采用现代化的生产技术，注重产品的科技含量，有自己的生产体系。

（4）功能多样化；美的空调可以有多种不同使用的功能。可以满足用户制冷、制热、除湿、加湿、净化、送风等需求。

2.2网络营销

互联网的出现，突破了传统分销模式，给传统渠道销售的模式带来了革命性的变化，美的集团抓住机会，积极搭建起相应的网络销售平台。大力推行B2C、B2B、O2O的网络营销模式。加强与淘宝、沃尔玛、京东、苏宁等知名的网络销售平台合作，2017年美的集团全网销售突破400亿元，同比增长超过80%，其中空调占比接近40%。2018年上半年，公司全网线上零售超过250亿元，同比增长33%，其中空调占比46%。

2.3个性化营销

美的空调坚持以用户为中心，持续加大研发投入，创新体系建设，以产品驱动+差异化技术驱动的双驱动模式推动产品持续领先，创建基于CDOC方法论的以产品驱动经营的价值链体系，固化爆款产品上市标准化作业流；持续完善全球研发中心布局，继续强化与国内外顶级研发机构的深度合作，打造全球创新生态系统，目前，美的空调具有八大类三百多个品种，为适应多个不同的气候和地域需求，研发出能适应高温制冷、低温制热、防腐防爆的空调，以保证在各种极端环境下都能为使用者提供极致的舒适。

2.4创新营销

美的空调坚持自主创新，每年都有高科技产品推出。近几年的创新产品有：

（1）直流变频压缩机，美的直流变频压缩机其性能优越，运行时悄然无声，真正实现静音环保。

（2）超高效双级压缩降膜式离心机，该离心机组采用全降膜离心技术，使换热效率大大提升，冷媒填充量比普通产品低40%，号称全球最环保的离心机。

（3）“风语者”系列空调，其三大制冷核心特性分别是快速、柔适、环绕制冷，能自动感知人体冷热情况，根据情况开启无风感模式，为你调整室温和调节舒适度，是一款真正意义上的智能空调。

（4）全新一代MDVS全直流变频智能多联机，其采用全新的喷气增焓压缩机和G型高效换热器系统，在节能技术上取得重大突破，能效IPLV（C）达到9.6，远超国家一级能效标准170%。

2.5整合营销

“美的”整合推广主要包括：广告策划、形象塑造、公共关系、新闻传播这四个方面。

在广告策划方面，美的空调邀请了国际巨星巩俐、全智贤作为品牌代言人，凭借高颜值、高人气、青春阳光的形象，倾情撩粉，搭配美的空调创新优质产品系列，大品牌、大明星、大平台，三位一体，相得益彰。

在形象塑造方面，美的空调积极利用广交会、世博会、国际家电展销会等平台推销空调产品，并在展会期间举行打折优惠活动。通过参与展会，让美的空调的品牌形象更深入民心。

在公关方面，美的集团热心公益，致富不忘回报社会，在福布斯公布2018中国慈善榜中，美的集团创始人何享健家族以10.9亿人民币的现金捐赠总额名列第二，资助范围包括文化、养老、教育等公益项目。美的成功地向人们展现了企业乐善好施、亲民的企业形象。

新闻传播方面，美的赞助国际各项知名赛事，在全国多家大报的《奥运金牌榜》栏目以及国际上多家著名杂志中冠名，另外，美的利用屡次获奖荣誉来吸引消费者的眼球，令消费者觉得企业实力雄厚。2018年上半年，美的集团共获得国际设计奖项33项，包含德国红点奖9项、美国IDEA奖4项、德国IF奖20项，十多项科技成果获“国际领先”认定。截止2018年7月，美的集团累计国内专利申请量达8.3万件，专利授权量达4万件。

3美的空调营销的成功之处

（1）掌握核心技术；美的空调掌握核心技术，吸收了全球最高端的制冷科技，旨在提升产品的硬件水平。进一步提升了自身的技术实力、生产经验和管理水平。

（2）优秀的人才团队；美的空调大力引进高学历人才，团队硕士生和博士生的比例逐年提高，不断为团队注入新鲜血液。

（3）注重创新；美的空调一直以来坚守产品和服务的极致化创新。用创新打通用户的需求，使一系列潮流新颖的精品不断面世，用户主动成为企业产品和品牌的传播者。

（4）以规模化生产带动成本领先；美的空调的战略核心就是总成本领先，规模生产带来成本优势，成本的降低有利于提升产品的性价比。低廉的价格大大促进销售额的提升。

（5）周到的服务；美的空调拥有专业的售后团队，建立了用户网络平台，提供24小时免费上门安装和检修服务，做到服务响应快速、沟通简单便捷。将用户最关心的服务及评价管理数据化、透明化、可视化，动态调整资源和人工安排，周到的服务赢得广大顾客的认同。

参考文献：

[1]张纯.美的家用空调国际市场营销策略研究[D].蚌埠：安徽财经大学，2018.

[2]王晓东.国际市场营销[M].北京：中国人民大学出版社，2015.236-252

[3]林晓峰.海尔集团美的电器营销渠道策略对比研究[D].北京：北京交通大学，2013

[4]张飏.美的空调事业部营销渠道改善研究[D].长沙：湖南大学，2015.

[5]美的官网.产品介绍.空调[OL].[2019-01-25]http：//www.midea.com/cn/