解读星巴克消费现象

解读星巴克消费现象

黄惠谊

摘要：星巴克咖啡店是近年来的消费热点名词，越来越多人喜欢上星巴克。随着它的“绿色美人鱼”图标开始成为咖啡文化的象征，星巴克消费现象更加吸引学者的注意。本文试从消费者的角度来解读这种星巴克消费现象，以全球化、好去处、消费空间的理论概念来阐述星巴克的消费现象的产生、表现的特征，并试图寻求它与全球化、好去处、消费空间之间的关系。

关键词：星巴克全球化好去处消费空间

改革开放后的中国以一种快速融入全球经济的姿态发展，在这个过程中，一些新的元素伴随着全球化的深入，在中国本土中出现，并不断壮大。尽管这些元素早在改革开放以前的中国已有雏形，但它们的快速发展却是近十年才开始的，确切的说是90年代末。而星巴克咖啡连锁店也随着这全球风进入了这个拥有千年茶文化历史的国家，并在短短数年间把分店从一线城市开到二线城市。有人曾提到“一种‘怪现象’，似乎没有星巴克的城市，就成了经济欠发达、奢侈品消费无土壤的‘代名词’，以至于一些城市还呼吁星巴克的入驻”，星巴克俨然成为了城市一道①必要的风景。

为什么星巴克能成为城市独特的风景？它仅仅是某些消费者活动的场所？还是它有更深刻的含义？台湾学者早在90年代末期就研究过星巴克的现象，并提出了②“星巴克人”（蔡文芳，2000），那么中国的城市是否有星巴克人？本文从消费者的角度来探讨星巴克消费的特征。本文的着力点在于：通过星巴克的空间布局、消费人群、消费者对星巴克的感受等来分析星巴克所蕴含的意义——小资情结、符号价值、全球化和地域性的较量。

一、国内外对星巴克的相关研究进展

一提到星巴克，熟悉小资圈的人们都会想起一句话:“我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”星巴克是咖啡连锁店，第一家店是1971年吉罗·宝威(GeraldBaldwin)、戈登·鲍克(GordonSowker)和杰夫·西格(ZevSieg)筹资1万美元在西雅图的帕克市场开办的，英文名为Starbucks。星巴克的兴起是从90年开始的，但是短短10年间，星巴克已经成为世界的品牌。2006年度世界品牌500强排行榜中星巴克则排名第82位。星巴克的“绿色美人鱼”图示开始成为美国文化的象征，也成为咖啡文化的象征。

对于星巴克的研究，中国大陆学者涉及比较少，其中主要集中在品牌营销方面，如（翟佳，2005）《跨国公司在华品牌营销策略研究——以星巴克公司为例》分析了跨国公司在华的品牌营销策略。一些国内学者提及了星巴克的品牌价值，并对其文化的效益、第三空间的营造等也有涉及。

中国台湾有很多学者研究星巴克，不仅在品牌营销上，也有涉及消费空间、文化等方面的研究。如（蔡文芳，2000）提出的台北星巴克人的概念，认为星巴克创造出具有差异性的象征符号，使得星巴克不但吸引了精英客层（中产阶级），同时在台北市创造出一批在底层的其他消费客③层（青少年）——星巴克人诞生。这群星巴克人代表了某种隐藏的消费文化，他们对于星巴克有独特的情感。之后有更多的人关注星巴克，如（林恩盈，2002）归纳星巴克人的体验与认同表现在下列各个方面：（一）作为一个消费场域，其差异化的（平行移植的美式）空间及所营造出的气氛与情境，是星巴克人休闲的享受与对异国文化的浪漫想象；（二）作为一种生活方式，提供了星巴克人的品味象征与自我认同；（三）作为一种社会阶层——高知识水平、高消费能力与“我花费，因为我值得”的价值观，提供了星巴克人确定身份的象征符号；（四）作为一种文化资④本——咖啡知识。另外也有学者研究了星巴克空间设计、消费者对星巴克的忠诚度、满意度等。

国外学者对于星巴克的研究也是集中在其品牌营销方面，并提出了“Starbuckseffect”,“Starbuckseffect”是由于行人为了喝Starbucks而改变通行方式（停留的时⑥间的改变）可能影响交通的模式。另外房产商的广告“nearStarbucks”与硬木地板联系在一起，房地产商把自己的房子跟Starbucks捆绑在一起来增加销售量，这种现象也被认为是“Starbuckseffect”。

从以上可见，目前对星巴克的研究已经较为深入了，涉及品牌营销、消费文化、消费者等方面，但是对于星巴克现象因全球化趋势的深入、本地化全球化的博弈逐渐成为新兴的消费空间并没有较深入的研究，本文从消费者对于星巴克的认识的角度来阐述星巴克现象所蕴含的意义。

二、研究对象

本文重点研究标本为广州的星巴克连锁店。以下是广州星巴克连锁店列表。

星巴克咖啡连锁店的分布集中于天河、越秀两区，并且都是商务中心地带。以天河城店为例，该店的区位位置相当优越，是广州shoppingmallcen-ter，还是著名的白领集聚区域，地段相当繁华。另外沙面店很明显是为了该地域内广大的外籍人士而开设的。由此易见星巴克的选点宗旨与其目标人群是相符的。高级白领、老外等是他们的目标人群，也就是我们所说的小资圈。由此可见星巴克的发展根植于高级商业地带，也即是中产阶级聚集的地方。

三、消费者对星巴克的解读

星巴克的进入速度如此之快，是因为它的生意好。但是素有喝茶传统的中国人走进星巴克爱上喝咖啡，仅仅是因为星巴克里拥有好喝的咖啡、良好的服务态度、咖啡馆的浪漫氛围？消费者对于星巴克的感受是如何的？一种文化，还是一种品牌价值？在消费者的心中，星巴克是否代表了某种特殊的符号意义？

本文对于星巴克消费者特征、感受的分析是基于笔者实地考察并所做的45份访谈以及网络上对星巴克的讨论所得的。

1．星巴克消费者群体特征

多数为外国人、白领，并以女性为主，年龄以20-45岁居多。笔者多次实地考察时发现外国人约占1/4比例。普遍来说是以青壮年、收入较高的阶层为主，其中会夹杂着某些大学生。

2．星巴克吸引消费者的原因

吸引消费者来星巴克原因有很多，从访谈过程中，访谈者提到星巴克时都会提到它的品牌特性以及它所蕴含的身份特征——小资的消费喜好。除了星巴克自身所营造的舒适的休闲空间外，其设施（网络、时尚刊物、音乐、摆设等）完善也是吸引消费者进入的主要原因。

3．消费者如何看待星巴克

（1）全球化与星巴克

全球化是一个备受争议的概念，在最近几年，它常常被认为是符号身份的象征。像其他符号一样，许多都是以全球化的名义来主张的。据PeterDicken指出，在20世纪60年代，全球化作为一个在新的通信技术的社会影响中广泛争论的词语进入了社会科学。这个术语是这样的：在这个世界里，民族-国家不再是重要行为者或有意义的经济单位；在这里，消费者的口味和文化趋同并满足于由全球性公司所提供标准化的全球产品。而这种全球性公司⑧既不忠于某个地方也不忠于某个社会。

也就是说全球化的世界里，大家可能吃着同样口味的东西，并且消费文化越来越趋同，这种趋同是因为标准化的全球产品的盛行所形成的。如同麦当劳化（GeorgeRitzer）一样，星巴克的进入，带来它的鲜明的“咖啡宗教”文化。星巴克的扩张就是一种全球化的表现，就如乔治·里茨尔(GeorgeRitzer)(2004)在其书《TheGlobalizationofnothing》中所提到，增长全球化带来的往往会取代本地的多样性事物、并导致世界各地单一性增加的那⑨些形式和产品（例如星巴克咖啡馆）。

无可否认，星巴克带有浓厚的全球化色彩，另一方面星巴克也是有本地化的迹象。

全球化与本地化是相互矛盾，而又互相兼容的。GeorgeRitzer提到了全球本地化，认为它将导致大量实在现象的、新⑩的全球本地特性兼有的形式的创立。这种带有本地色彩的全球化产品，可以在每个国家品牌的产品中看到，如中国的麦当劳，我们可以吃到有中国特色的米饭汉堡；在中国，我们可以带着孩子坐在麦当劳店里休闲地吃东西、上网、看书等等，甚至把麦当劳店当成了与朋友进行社交活动的场所。而美国的麦当劳店是不会出现这种现象的，人们倾向于快速完成。在中国的星巴克也像麦当劳店那样，有着本地特色，在中秋节等中国特色的节庆时，还推出“星巴克月饼”等。

另外，全球化是全球流行文化的兴起并带有杂文化的味道。RiccardoPetrella（1996）提到生产模式与消费型态的全球化以及文化全球化时，认为全球化导致了优势生活模式之转移与移植、消费型态平等化以及“文化食粮”、“文化产品”中的文化转化和关贸总协订（GATT）的规则应用到文化流（cultureflows）。

很明显，全球化带来的不仅仅是经济、社会的改变，并在潜移默化中带来了文化流（cultureflows）。这种文化流是带有浓烈的全球化色彩，即所谓的美国化、麦当劳化。就在该背景下，咖啡进入了一个非咖啡主流而是以茶为主流的东方国家，无疑在这么多咖啡店中，星巴克是最为耀眼的。星巴克咖啡店的进入使得咖啡文化在流行茶文化的中国多少带来了不少的冲击。现时我国茶业不得不考虑这种文化带给业界的影响，以及茶店的发展空间等。据调查，我国将成为世界第二大咖啡销售市场，咖啡文化在中国的发展越来越迅速了。

（2）星巴克与好去处

西雅图的神话改变了美国人的生活形态，使浓缩咖啡成为大街上不可或缺的行头，也为上班族提供一个家庭、公司以外的“第三个好去处”（Schultz&yang，1998）。同时它也是Oldenburg在他的《Thegreatgoodplace》中提到“绝妙的好去处”。在Oldenburg看来，绝妙的好去处是“非正式聚会的场所”。也就是，它们是“非正式公共生活的核心环境……接纳个人在家庭和工作领域之外，那些固定的、自愿的、以及乐意预支工资进行的各种聚会”。星巴克就是这样的一个greatgoodplace,“它是人人皆宜的一个场所，又是一个平等的场所——即由于缺少准入或拒绝准入的正式标准。实际上它对所有的人都是欢迎的，它是一个容易进入、随时可用的场所，其环境是朴实无华的，其气氛是嬉戏欢快的，这些场所拥有许多常客，而交谈是其主要活动。绝妙的好去处，可以看成是家庭之外的家，使我们有所归依，给予我们拥有感和控制感，一个我们可以重新焕发精神和恢复体力的环境，一个可以赏有极大自由的地方，还是一个温馨的地方。”Oldenburg的这种看法只能在欧美的发达国家才适用，而在中国，星巴克却不是人人都能去或者都会去的地方，因为它带有明显的阶层的烙印——小资。尽管星巴克在中国并不是人人都能去的地方，因为它的市场目标人群定位决定了这种消费空间只能在都市中存在，也只是那些喜欢高品质生活的人才会去的地方。但我们并不去深究星巴克自身所倡导的第三空间与Oldenburg所说的“绝妙的好去处”之间的异同，我们所知道的是星巴克确实是一个很好的休闲场所，它是一个令人放松的地方。

星巴克最具创意的举措在于“第三空间”的建设。调查显示，星巴克这个名字通常与图书馆、公园以及社区联系在一起。星巴克给予公众所需要的个人空间，营造了家一般的温馨氛围。“第三空间”实际上是一种“智慧”广告，也是星巴克最重要的营销策略。星巴克在空间营造方面的努力是没有白费的。

星巴克将自己定位为独立于家庭、工作室以外的“第三空间”，星巴克“第三空间”的概念落脚点是“您的邻居，是家庭客厅的延伸、风格清新时尚的社交场所、工作和家庭之外的第三个最佳去处，人们在星巴克购买咖啡的同时，也买到了时下中国非常需要的一种东西：一种体验、一种生活方式。星巴克“第三空间”定位具体的内涵是：一个可以振奋人心并重新思考的感性空间；一个让人感受到热忱及活力的随意性环境；独具设计感及优雅特质，并且相当友善及亲切；舒适温馨的感觉带来启发及惊喜；便利；与社区融和的随意性空间，一个悠闲交流的聚会场所。

好去处的另一个含义是一个值得投资的商业娱乐空间。这里所说的商业娱乐空间是生活空间中的一部分，是城市场所体系的构成部分。在全球化、本土化的共同作用下，以及随着科学和技术的发展，不断引进和创造出新的娱乐理念、娱乐方式、娱乐项目，营造出各种氛围和情景的娱乐场所，诱导和吸引着城市居民的参与和体验。蔡文芳（2001）在研究台湾的星巴克店时认为星巴克是一个跨国娱乐资本，这是跟麦当劳店一样地成为了台湾人的娱乐休闲空间。而在我国，星巴克在消费者看来也是同样地担当着娱乐场所的角色。

总之，星巴克可以算是都市生活空间的一个好去处，难怪在小资的圈子里流行一句话。那就是：“我不在办公室。就在星巴克我不在星巴克，就在去星巴克的路上”。这也是一种“Starbuckseffect”。

（3）星巴克与消费空间

消费总是在一定位置和范围内的消费，因而消费活动就具有了空间性。消费空间是“构成生产系统和生活系统相接处和相联系的地带，使各种社会关系和社会过程相互作用的产物，它泛指为人们日常消费活动所提供的各种空间、场所，它是商品生产者和消费者间的桥梁和纽带”。

国内外学者对于消费空间研究中并没有对其分类，像《哈佛设计院购物指南》只是指出了像shoppingmall、百货店等商业建筑空间逐渐成为新兴的消费空间，无疑星巴克也是一种新兴的消费空间。《指南》还提到了城市消费空间的一种发展趋势：一是全球化的影响下，消费空间的产生越发趋向集约化和均质性（品牌店作为国际化产品化的消费空间如星巴克就会首当其冲）。国内有学者提到不同的消费空间本身从一开始就具有社会区隔于空间分化的功能。在消费的分化中，由于不同经济水平、社会地位和消费观念的人在日常生活中形成了不同的消费主体从而消费空间也就有所不同。星巴克就是在这种空间分化中的一种特殊的消费空间，它不像麦当劳、肯德基可以在中国形成大众消费场所，它只是某些阶层（小资）的消费场所。也就是说星巴克这种消费空间是有阶层性的，是以小资消费文化导向为主的消费空间。

另外，很多国内外学者都赋予消费空间强烈的符号标志。消费的空间是人所建成的环境，提供人们流动与满足的消费场所，空间被塑造为消费的情境(placesarecreatedascontextsforconsumption)(Sack,1988)，以满足人们的欲望或需求。消费空间这种符号意义是缘于Baudrillard所认为：“物品必须成为符号，才能成为被消费的物”。也就是，消费空间本身也成为了商品的一种附加符号，甚至有时消费空间本身就是一个消费符号。星巴克的管理者运营过程中就逐渐地将这种符号价值贩卖，也就是空间的贩卖，将空间变成消费中的商品，将其空间氛围变成一种符号消费模式。消费者正是为这种符号性的空间所吸引的。星巴克提供给消费者高品质的生活风格、异国情怀、异国文化的特质，给予消费者所谓的身份、生活品质、文化的认同感。当消费空间本身成为符号后，消费空间本身就更加显现出分层的功能。也就是说星巴克的小资特性更加明显。无可否认，星巴克的顾客倾向于这种小资情怀。

四、结论

本文基于消费者的角度，认为星巴克的消费现象有如下特征：

从星巴克与全球化的关系，星巴克现象表现为均质化，即全球化的影响，星巴克作为消费商品趋向于同质性（均质化）。同时星巴克在中国的发展也是杂文化的结果，也即它不仅仅有全球化的味道同时混杂着地域性的味道，但这种地域性不强烈，因此它只表现为均质性，而谈不上异质性。

从星巴克与好去处的关系看，星巴克作为一种生活休闲场所，无疑是一种好去处，但是这种好去处并非像其在欧美地区的场所，它是某些阶层（中产阶级）的好去处。它所倡导的“第三空间”的确为小资圈营造了好去处的氛围，不失为休闲、放松的场所。这也是为什么星巴克能成为流行的消费场所的主要原因之一。

从星巴克与消费空间的关系看，星巴克作为一种新兴的消费空间，带有明显的符号化、社会分层性（消费区隔）。这种消费空间特征，使得消费者能感受到高品质的生活风格、阶层身份的认同感等。

如果撇开全球化（消费文化）的影响来看，好去处等同于好的消费空间，但我们在谈消费空间时往往在消费文化改变的基础上谈论，所以本文认为星巴克咖啡店是中产阶级的好去处（消费空间），其空间特征是休闲性、符号性、小众性的。

注释：

①简家秀,吴家炜,周金星.?“星巴克”现象与餐厅酒吧的设计趋势.茂名学院学报,2007,3.?

②④蔡文芳.星巴克人的诞生——都市咖啡消费空间的解读.台湾师范大学地理研究报告,2000,32：147-169.

③翟佳.跨国公司在华品牌营销策略研究——以星巴克公司为例.吉林大学学报,?2005.

⑤林恩盈.星巴克人在台北——消费文化的省思.国立政治大学广告学研究所硕士论文,2002.

⑥Gregor?Hohpe,?Starbucks?Does?Not?Use?Two-Phase?Commit,?Gregors?Ramblion?Enterprise?Integration?(http://www.eaipatterns.com),?November?19,?2004.See?www.eaipatterns.com/ramblings/18_starbucks.html.

⑦Vishwanath,?V.?and?Harding,?D.?(2000)?The?Starbucks?effect,?Harvard?business?review,?March-April?2000:17-18.

⑧Jackson,?P.?(1995)?Local?consumption?cultures?in?a?globalizing?world,?Transactions?of?the?Institute?of?British?Geographers,?29(2):?165-178.

⑨⑩乔治.里茨尔著,王云桥等译.虚无的全球化.上海译文出版社,?105-110.

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作者简介：黄惠谊，工作于东莞市城建规划局城建档案馆，研究方向：城市战略与城市规划。

（责任编辑：卢小文）