互联网知识付费问题研究

互联网知识付费问题研究

胡宝丹

上海交通大学上海交大 - 南加州大学文化创意产业学院 上海市 201100

近年来，随着社会经济结构转型、互联网经济的发展以及移动客户端的使用率的提升，人们形成了大量碎片化时间。同时，消费者居民收入水平的提高，使得人们生活逐渐从生存资料消费向发展、享受资料消费转变，消费结构的转变也带来互联网从完全网免费向小额付费的变革。在社会的快节奏生活中，低门槛、碎片化的知识付费平台无疑成为亟待摄取知识的用户的首选。

在各家知识平台上，知识产品供给量较大、范围较广，但是知识始终是无形商品且在互联网领域边际成本递减的情况下，如何为知识产品定价，如何通过合理定价吸引更多用户在平台上付费，成为各大平台考虑的一大问题。

一、文献回顾

经济学家宋清辉（2017）从知识付费的形式和不同主体角度进行阐述，他表示，知识付费的主要形式有两种，一种是问答付费，一种是内容购买付费。并认为当前互联网社会中，知识服务商应该将知识的有偿分享放在首位，而不是以盈利为主；作为付费用户，人们应该对自己所需要了解的知识有一个清楚地定位；作为知识，应该尽量向用户提供专业有效的“知识”，不能使错误的分享误导他人。

易观智库分析师王传珍（2017）从知识共享的角度分析，认为知识付费是“知识共享告别’免费’的时代”。从免费到付费，与人们消费水平的提升、移动支付习惯的简历、信息传播方式的改变等基础条件的成熟息息相关。近年来，人均 GDP 保持增长势头，居民消费能力逐年增长，在竞争愈发强烈、时间成本增高和信息大爆炸的多重背景下，居民对提升自身素质和为知识付费的意愿不断增长。认为知识付费产品基于认知盈余分享的供给需求，到用户对专业化和垂直化等优质内容的认知渴求，为有一技之长的个体提供闲置时间和知识技能的分享平台，知识付费的潜在用户市场得到无限拓展，知识经济奇点临近。

从 20 世纪初 斯普拉格(Charles E.Sprage，1907)、坎宁(JohnB.Canning，1929)等提出“未来经济利益观”的观点，认为应该从未来收益角度对无形资产进行估价。该思路目前是各种无形资产价值评估的主要方法，这种方法需要合理估计企业未来几年的销售收入、毛利率和现金流量，进而估算超额利润，这种超额利润就是该知识类无形资产的价值。

二、互联网知识付费用户

知识作为商品在市场流通，最终环节同样是消费。知识产品的定价直接影响消费者的购买欲望和需求。为了更好了解用户对当下知识平台定价的态度和对未来知识服务的建议，本文进行小范围社会调查和大数据分析。

随着社会大环境变化，对于用户来说，起初花钱为只是买单是被迫的，人们开始学习是使自己心安，安慰自己不安的内心，渴求认知的升级，即中产焦虑，这类人群学历分布主要集中在本科及以上。

知识付费平台就给了多数人一个可能，可以把碎片化时间加以利用，以满足内心对知识的渴望。在这种消费背景下，通过付费这一门槛，用户获取有效信息，同时让优质内容得到最大程度的曝光，将双边价值最大化。并且对于用户而言，利用知识的不对称性，用户对名人和专业人才仰慕的心理，给人营造出拉近彼此之间距离的既视感。根据付费用户愿意付费的内容价值分类及占比可以看出，大部分人选择知识付费是为了专业知识的获得。

因而在平台的付费内容中，专业课程的知识多为最高价格，而电子书等娱乐内容，反而价格走低。总体来看，专业知识内容的需求量较高，但同时也因价格较高流失部分销量，非专业知识内容价格偏低，但不能满足消费者需求，因此知识定价存在的缺陷导致知识内容产品不能充分发挥其价值、实现资源的合理配置，不利于资源合理配置。

三、互联网知识付费内容及及定价

就目前知识付费平台而言，主要分为两类。一类是以知乎 Live、分答为首的问答型知识付费，由用户付费在平台上对专业人士提出问题；另一类是以得到、喜马拉雅 FM 为首的单向知识服务，主要通过音频形式为付费用户二次解读各领域知识。 各大平台在定位和形式上不断创新，因此在定价上也略有差别。以“得到”为例，其最初的用户定位就已确定为中产阶级、知识阶层，所以其产品专业性强，用户范围相对较小，得到团队根据其精准定位，为订阅专栏定价为 199 元/年，为全网最贵课程。

表3 用户付费内容分布

（数据来源于网络）

互联网知识付费产品中，主讲人多是行业内的专家，并没有过多的差异。但是两个课程都在各自平台上有较好的用户量，两个平台根据自身定位不同，设置价格也不尽相同。竞争导向定价首先考虑知识平台为了竞争和平台收益而确定产品的价格，然后根据内部挖掘，从而将成本控制在一个较低成本。另外，竞争导向定价省略成本导向定价的第一个步骤“选择定价目标”，对于知识付费平台来说定价目标就是为了应付市场竞争。对于知识平台来说，平台成本降到最低，收益最大，生产者剩余达到最大化。

一方面，通过用户需求的增加，利用会员制度获得更多的消费者剩余，将所生产的知识产品最大化的配置到用户，给用户最大化福利时也获得最大利益；另一方面，通过高消费的会员制度，知识平台筛选出已存在或者潜在的核心用户，节省平台数据筛选的机会成本，减少生产成品，增加消费者剩余，为平台长期的知识传播打下基础。

四、结论与建议

目前，我国知识付费平台还属于初步发展阶段，基于当下定价策略下的知识付费领域，用户规模不断扩大。但该领域定价及用户制度仍不完善，需要各方不断调整改善。

（一）企业

从对产品定价角度来看，知识类无形产品的定价，已经不适应传统商品的定价模式，需要企业和市场从不同的导向对产品进行合理定价，并且产品定价不是一劳永逸的，需要根据市场供、平台成本以及产品价值对产品价格进行动态调整，实现动态价格。同时，在电子商务日益发展的现状下，知识服务平台要注重运用用户群体定价策略，合理有效的用户定价有利于使平台达到利益最大化和知识传播最广化。在这种信息不对称情况下，知识服务商的自律程度决定了高质量知识的连贯性，及时了解平台用户的需求偏好并进行定价策略调整有利于企业塑造良好的形象、获得利润。平台可以适当降低收费，让利于消费者，以增加平台规模，扩大知识传播范围。

（二）消费者

“为知识付费”现象的产生，更多的是消费者伴随着 PC 端的迅速发展，对知识等发展性消费的渴求和需要。面对无形的知识产品，首先，用户应选择使效用最大化的产品，确立可接受的价格范围，选择合适平台，从而促进知识服务商进行定价调整。其次，用户应对价格有辨别能力，对知识质量和价格不符的平台产品，予以拒绝，规范互联网知识服务行业的价格环境。最后，消费者切勿跟风，理性选择产品，避免平台恶意定价。

（三）政府

国家立法部门要进一步完善相关条例法律，例如无形产品的价格限制、无形产品的税收额度、知识产品的质量规定等法律规定，规范知识服务行业环境，吸引更多企业和消费者，进一步推进知识产品定价的合理性和规范性。政府机关要遵守基础法律，对知识产品进行价格上限和下限的管理，避免企业恶意竞争；政府有关部门应该对各平台定价进行严格审核，严把价格关。同时，知识产权监管部门应注重网络产权的定价问题，保证公平性。以此促进行业与社会的共同进步。

参考文献

[1]宋清辉. 知识付费经济时代来临[J].中国商界, 2017(5).

[2]王传珍. 知识付费奇点于未来[J].互联网经济, 2017(1).

[3]周波. 知识交易的定价[J].经济研究, 2007(4).

[4]斯普拉格(Charles E.Sprage), The Philosophy of Accounts.1907.

[5]坎宁(JohnB.Canning), The Economic of Accountancy.1929.

[6]毛栋.互联网知识付费及其发展模式研究[D]. 辽宁大学 2018

[7]谭肖莹. 互联网知识付费产品用户运营研究[D]. 湖南大学 2019