基于Z世代消费群体的商品包装设计研究

基于 Z世代消费群体的商品包装设计研究

刘栩铮

广东金融学院 510521

摘要

商品包装属于产品设计的其中一个环节，商品包装也决定了品牌的价值及其感知方式，也在一定程度上影响了消费者的购买决定，好的产品设计具有其独特的闪光点，能够在货架上一眼被认出，从而吸引更多的顾客。Z世代是以95、00后为主的新生代消费群体。对比于其父母一辈，Z世代个性鲜明，更有自己的主见，同时也更容易被各种漂亮的包装吸引进而冲动消费。本文通过洞察Z世代消费群体心理特征及消费行为，分析现今消费者对商品包装的偏好点，帮助产品设计突出其闪光点，强化品牌地位。

关键词：Z世代、商品包装、产品设计

1. 引言

商品包装是吸引消费者购买商品的其中一个重要的因素。商品包装不仅具有保护商品的功能，它也同时具有储存、便于运输、减少损耗等作用。如果从销售的角度出发，商品包装具有装饰商品及刺激消费者的购物欲望的作用。如果从消费者从产品的选择上来看，他们会受到自身因素所影响，如收入水平、年龄、性别、教育程度等。日本设计师针笹田史仁对顾客挑选产品时曾提出“0.2秒法则”，即顾客在进入商店挑选商品时很少会提前思考具体买哪个品牌的商品，在决定购买的时候往往只依靠看到货架上商品的0.2秒。如果品牌方抓住了这0.2秒，那顾客愿意停留并购买几率就会非常大。在如此短的时间内，商品的第一印象显得尤为重要，产品的外观包装起着重要的作用，由此可见产品包装的重要程度很高。

Z世代指的是出生于1995年至2009年的这部分群体，在国内更多地称为95、00后。据统计，在国内以95、00后为代表的Z世代群体规模接近3亿人次，其中95后这部分群体大多已工作，并有一部分积蓄；出生稍早的00后已开始步入社会或处于大学阶段，开始具有独立的消费能力。根据我国国情，Z世代成长生活处于我国经济高速发展时期，由于物质生活丰富，互联网兴起，他们吸收了许多来自外界媒体的信息，对物质生活要求很高；个性鲜明，也同时很有主见。根据京东零售内容生态与知萌咨询机构统计，Z世代兴趣广泛，他们拥有自己独立的生活态度，喜欢探索新奇消费、是追逐潮流的主力消费担当。通过分析Z世代群体的特征，可以很好地洞察现代年轻消费者的购物偏好，把握住其内心。

2. Z世代消费者心理特点分析

2.1探索新奇消费心理

Z世代作为新生代消费主力军，爱追逐潮流，同时也愿意购买新产品，成为“第一波吃螃蟹的人”。据调查，Z世代消费者对新鲜事物接受度很高，他们追逐潮流，同时也会为自己的兴趣买单。34.2%的Z世代认为购买潮玩产品能够提升自己的幸福感。例如“手办盲盒”是时下Z世代所追求的新鲜事物之一，盲盒指的是购买前未能提前得知款式的玩具产品，在打开盲盒后才知道自己抽到了什么，但是在打开的一瞬间就需要为它买单，无论喜欢与否都要接受。盲盒与买彩票一样，有着运气的成分，人们在买盲盒的时候会不知不觉地上瘾。虽然大部分手办盲盒宣传海报上都会有盲盒的样式，但里面总藏着几个隐藏款的盲盒，消费者为了抽中其中的隐藏款盲盒，会乐此不彼地再次购买。同时年轻人们也乐于在社交媒体上分享抽盲盒的过程，以此分享他们的快乐及喜悦。“抽盲盒”是时下Z世代为自己兴趣爱好消费的表现，他们认为“抽盲盒“能为生活带来惊喜，也能表现自己的品味及个性。

2.2享受“懒人”消费心理

随着现代社会工作与生活节奏越来越快，Z世代消费者会在工作或学习闲暇之余享受独自呆在家的时光。“宅家”作为Z世代很重要的一个特征，追求不出门就能满足生活所需。“懒”便成为他们的其中一个代名词，各种懒人经济便应运而生，像是外卖平台（美团外卖、饿了吗等）、买菜软件（美团买菜、叮咚买菜等）等成了Z世代除了社交软件外最常使用的APP之一。Z世代追求方便，可以足不出户便能满足生活所需。据统计，外卖平台的顾客群体里，Z世代占比最大（超过50%）。

除了外卖，Z世代也是购买智能化家居家电的群体。在收入和人口结构动态变化的背景下，国内消费明显升级化，最主要的表现为懒人经济和科技消费。Z世代消费者偏向使用智能化家居家电，例如扫地机器人，它既可以替代人力打扫清洁，解放双手，同时扫地机器人在外观设计及内在结构上具备科技感，让消费者享受高品质生活。精致生活也成为了宅家Z世代追随的生活方式。当然对比起Z世代，使用智能家电的消费者更多的是已有了一定积蓄的85后或90后消费者。

2.3追求环保消费心理

目前世界上几乎全球用于包装食品和饮料的材料为塑料制品，例如Z世代消费者大多喜欢奶茶类饮品，大多数饮品杯、吸管等大多为塑料制品。塑料制品虽然价格便宜，但塑料难降解，难腐烂，若是燃烧则会产生一些有毒气体。为了减少使用塑料制品，很多商家将目光转移到产品包装上。根据资料显示，大部分Z世代消费者愿意为环保出一份力，也愿意为环保支付更多的费用。例如在购买奶茶时，很多商家将塑料吸管更换成纸质吸管或可降解吸管，产品外包装也会更换成纸质袋子等。同时大部分Z世代消费者是具有可持续性消费意识，据统计67%的Z世代受访者认为自己具有环保意识的，也有做过像旧衣回收、使用环保袋进行购物等环保活动。

3. 基于Z世代消费者商品包装设计分析

从Z世代消费行为分析不难发现，年轻群体消费者表现出来的共同心理情感与精神追求主要表现在喜欢新鲜事物，喜欢精致的产品及注重绿色环保的特性。将这些特点引申至产品包装上进行创新，能给予企业在产品生产及设计上灵感，通过以下几个方面可以满足Z世代消费者需求。

3.1依靠细节打动消费者

对于产品包装，它不仅仅是产品的外壳，更是产品体验的一部分。产品包装虽属于附属产品，但企业仍将产品包装当做一种营销手段，同时消费者是会因为某些包装设计的细节而选择购买，即使它并不是必需品。例如日本House咖喱块的包装细节让整个产品加分。试想普通咖喱块的包装，一般是在顶部开口。在食用时，咖喱块需要分开几次进行。同时消费者在拆开包装后不对咖喱进行妥善处理的话咖喱很可能溢出，或因为咖喱块干裂进而影响口感。日本House咖喱块的包装很好地解决了这个问题。咖喱块的包装在盒子的三分之二处设置了开口，消费者只需打开开口，并控制好用量，再将剩余的放回盒子内便可以再次食用。这个细节的处理很好地解决了咖喱块的食用，从细节处打动消费者。

3.2依靠简约实用性打动消费者

时下年轻人开始流行一种“极简风”，即极力追求简约，虽更多地体现在居家设计，但也同时适用于其他领域，像服装，普通产品等。例如无印良品的设计就被称作极简风格。它的产品外观简洁，省去了很多不必要的设计，颜色也较为单一，简单到只剩下产品功能本身。无印良品也被称作极简风的代表之一，追求淳朴、简洁及环保。据调查显示，Z世代消费者在面对“消费升级”时，是为了质量好（35.75%）和颜值高（30.8%）而购买一件商品，即使该商品溢价也能接受，虽然是Z世代消费者是为了有更好的产品体验，但不可否认的是，简约实用的因素可以达到促进销售的作用，也受到Z世代的追随。

3.3依靠环保及可持续性消费打动消费者

环保及可持续性这个话题自上个世纪提出后关注度很高，在企业开展生产经营活动中，出现了环境污染，碳排放量过多等问题。全球资源紧张，绿色环保及可持续性关注度很高，企业在产品研发的角度上不仅要考虑可持续性的问题，在商品包装上也需要同样重视。绿色环保理念逐渐发展成产品包装设计者普遍关注并重视的一个点。例如日本的KitKat威化巧克力的纸包装设计便打动消费者。自2019年，KitKat开始使用纸包装代替塑料包装，它的外包装防水，韧性也好，最主要每年能减少塑料的使用，保护环境。

参考文献

[1]王安霞,刘盈之.基于情感体验的瓶装饮用水包装设计新思维[J].包装工程,2019,40(06):56-61.

[2]罗秋明,孙慧,周跃军.商品包装与消费者心理的互动关系[J].包装学报,2012,4(01):71-74.

[3] 解码Z世代，内容正当潮 2021年[A]. 京东零售内容生态与知萌咨询机构（2021年10月）