关于政府官员直播带货在政府绩效中作用的研究

关于政府官员直播带货在政府绩效中作用的研究

王月璐

上海交通大学国际与公共事务学院2020级MPA研究生，上海市200030

【摘要】在全面建成小康社会及新冠疫情影响的大背景下，为更好推进复工复产、刺激经济、带动消费，政府官员纷纷投身于区域特色产品直播带货的行列之中。本文对直播带货相关文献进行了梳理，整理并归纳了领导干部直播带货取得的初步经验，为下一步的研究和分析做准备。

一、关于直播带货的研究

美国营销专家劳特朋教授在1990年提出了4Cs 营销理论，根据“4C 营销理论”：以消费者需求为导向，市场营销组合的四个基本要素做了重新设定：即消费者、成本、便利和沟通。它强调首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。根据4C 理论分析，直播带货具有营销的明显优势。

直播带货是指通过一些互联网平台，使用直播技术进行商品线上展示、咨询答疑、导购销售的新型服务方式，具体形式可由店铺自己开设直播间，或由职业主播集合进行推介。直播带货是电子商务营销模式。

随着人工智能、物联网等技术的发展迭代以及移动通信设备全面普及，网络平台商业模式和经济业态也在不断升级与更新。而短视频、微博、直播等新兴信息传播媒介的井喷式出现，也赋予了电商平台源源不断的活力。其以新鲜好玩的平台内容、准确到位的实时互动、精巧便捷的传播方式吸引了庞大的用户群体。网络直播带货作为互联网平台的衍生品之一，以巨大的流量变现能力吸引了众多的商业资源。

直播电商的前身是2014—2015年的网红电商，2016 年关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）开始直播带货。直播电商用四年时间，实现跨越式发展，成为电商平台和商家的标配模式，淘宝、快手、抖音等平台竞争加剧，传统直播平台悄然试水，市场规模取得突破性增长，商业模式和产业链渐趋成熟，行业全覆盖，应用场景丰富，2019年迎来了直播电商元年。2020 年3 月，微播易发布的《2020 直播电商行业研究报告》估算，2019 年直播电商总规模4400 亿元，同比增长214%。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2019 年中国直播电商行业的总规模达到4338 亿元，预计到2020 年规模将翻一番。

2020年5月11日，人力资源和社会保障部发布《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》，其中提出了10种新兴职业，其中的第3项“互联网营销师”就包括了直播销售员。官方对“互联网营销师”的定义是“在数字化信息平台上，运用网络的交互性与传播公信力，对企业产品进行多平台营销推广的人员。”简言之，直播带货就是指主播利用电脑、手机等网络终端，以现场直播的方式宣传商品，进而给出购物链接，短时间内促成交易的广告营销行为。一方面，“直播带货”互动性更强、亲和力更强，消费者可以像在大卖场一样，跟卖家进行交流甚至讨价还价；另一方面，“直播带货”往往能做到全网最低价，它绕过了经销商等传统中间渠道，直接实现了商品和消费者对接。特别是对网红主播而言，直播的本质是让观众们看广告，需要通过“秒杀”等手段提供最大优惠力度，才能吸引消费者，黏住消费者。商务部新闻发言人高峰说，“直播带货”可以帮助消费者提升消费体验，为许多质量有保证、服务有保障的产品打开销路，但是网络直播必须符合有关法律法规。2020年6月，中国商业联合会发布通知，要求由该会下属媒体购物专业委员会牵头起草制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准。这是行业内首部全国性标准，于2020年7月发布执行。

二、关于政府官员直播带货在政府绩效中作用的研究

在人们惯性思维中，领导干部应该是坐在会议室开会布置工作，在基层现场指导工作。不曾想，在网络时代，领导干部一改往日严肃面孔走进了直播间，当起了网红，与群众互动，在直播间里谈笑风生，对当地产品如数家珍，介绍每个景点、每种农特产品时滔滔不绝，对本地好玩的地方推介起来比导游还专业，好吃的特产推介起来比资深吃货还清楚。

由于思想观念、文化背景、社会环境等方面的诸多差异，国外学者很难全面了解中国的国情。目前，尚未出现很多关于我国领导干部直播带货在政府绩效中作用的研究及深入系统分析。

从已有的研究内容来看，地方领导（县长）作为直播带货的主播进行直播带货的现象越来越普遍，电商直播为农户脱贫致富提供了一扇便利的窗口，也为决战脱贫攻坚开辟了一条快通道，是顺应时代发展的主流趋势。总书记指出，要切实解决扶贫农畜牧产品滞销问题，组织好产销对接，开展消费扶贫行动，利用互联网拓宽销售渠道，多渠道解决农产品卖难问题。尤其在新冠疫情发生后，不少领导干部情为民所系，无私地帮家乡人民吆喝卖货，为本地农产品打开销路；在直播间里，他们一改往日的正襟危坐，花式推销自家农产品，以更“接地气”的方式与广大网民在线互动，干群间的交流更加顺畅，干群关系自然也会更进一步密切。据相关统计显示，2019年，我国电商扶贫工作已经覆盖了我国 28 个省区，有效地实现了直播电商与农村渔业经济发展的有效融合，对于带动源头产品的销售以及渔业产品的电商销售产生了极大的积极作用。据统计，2019 年 “双十一”淘宝直播销售总额达到200 亿元，其中，有2 万名村播、40 位县长通过淘宝直播进行带货。由此可见，“直播带货”作为传统电商模式的升级，将“直播带货”引入到农村经济的发展，农副业产品的销售，可以有效地实现电商要素与脱贫要素的融合，且随着“绿色农产品”市场需求的迅速释放，农副产品源头产地的电商直播形式正在以一种全新的方式构建我国农村经济发展新业态、农村经济发展新格局。在新冠疫情发生以来，各省车辆限行、人员隔离、农贸市场关闭、餐饮停止消费。各地市场流通受限，导致消费能力下降，农副产品销量锐减，大量农产品积压、滞销，为农户排忧解难就成为疫情时期各级政府官员所面临的最直接的问题。2020 年疫情期间，“县长直播带货”成为一大亮点，多地政府利用带货途径1+N模式销售产品，即政府+（媒体+网红+电视台+…）模式，依托电视台等主流媒体、地标性建筑、文化名人和大数据技术等资源优势，结合区域、产品特点，推陈出新，定制服务，以消费用户特点为导向，进行公益带货、文化带货和品牌带货，在一定程度上帮助困难的企业、商家和农户等解决销售问题。

从现实意义来看，领导干部直播带货的线上互动形式非常具有亲切感和新鲜感。对于领导干部而言，直播带货是跟上“网络强国”发展趋势的需要，也是推动以公众需求为导向的服务型政府建设，对领导干部的治理能力和服务水平是一次全面提升。而消费者之所以愿意为干部直播推销的农产品“买单”，除了满足自身的实际需求外，更多的也是对领导干部身份的信任，这将增进对政府公信力的认可和肯定。若能形成一套良性互动机制，将有益于干群关系，提高经济效益，将政府治理效能最优化。