雪茄烟零售渠道研究

雪茄烟零售渠道研究

王玲琳

湖南省烟草公司常德市公司   湖南  常德  415000

摘  要：国家烟草专卖局加大卷烟专卖管理力度，加强流通领域秩序的整顿，卷烟市场管理日趋规范，网络延伸和服务进一步完善，为烟草公司带来了巨大的经济效益。然而与卷烟市场相比，雪茄烟走私猖獗、管理不规范、渠道不畅通的问题仍很突出，如何理顺雪茄烟的营销渠道已迫在眉睫。

关键词：地市级公司；雪茄烟；全产业链

近年来，国产雪茄产业的快速发展对原料和产品提出了新要求，由于雪茄茄衣和茄套严重依赖进口，限制了我国雪茄产业的发展。如何有效提高国产雪茄烟叶的质量，保障国产雪茄原料供应稳定，是中国雪茄产业面临的突出问题。

1.雪茄烟零售研究现状

据业内专家分析认为，目前中国没有培养国内名牌雪茄的土壤，烟草公司经营雪茄烟积极性不高，主要原因及理由如下。

1.1随着人们生活水平不断提高，国际国内往来加剧，对外交流日益频繁，雪茄烟消费具有很大的市场潜力，呈发展态势。但由于长期以来，雪茄销售渠道不畅通，市场出现真空，国内中高档雪茄消费氛围不浓，尚没有形成相对稳定的消费群体，还有一个宣传和引导的过程，这也是不争的事实。

1.2大多数消费者对雪茄基本知识和雪茄文化知之甚少，对国产中高档雪茄存在偏见，认为中国只能生产低档雪茄，无能力生产中高档雪茄。

1.3大多数烟草公司认为雪茄对储存条件要求较高。如进货，需新建保温保湿仓库。须知除高档手工雪茄对环境温湿度要求高，需专门的保温保湿设备外，其它机制干雪茄在正常温湿度条件下均能长期保存。

1.4中高档雪茄在购进、销售环节以“支”为单位，规格、包装也与卷烟不同，这样就需改动烟草公司原有的销售程序。同时,多风味、多品种的雪茄也给烟草公司的营销和物流配送带来了困难,销售公司因嫌麻烦而不愿购进。

1.5雪茄购进占用公司品牌指标，所以公司不愿用一个雪茄品牌来代替一个能给公司带来更多利润的卷烟品牌。

2.营销模式

综合以上的几种情况，结合雪茄烟的市场消费特点和欧美流行的营销方式．在不违反烟草专卖法的前提下，我们提出建立“雪茄超市”和“厂家入店直销”营销模式。

2.1建立雪茄主管部门

由国家烟草专卖局销售公司下设一个专管雪茄销售的职能部门。该部门应由了解雪茄烟市场特点，懂得雪茄经营的专业人员组成，负责制定国内雪茄烟近期及中长期发展规划，对雪茄品牌、市场、营销进行全面管理指导，理顺雪茄经营渠道。相应地，各省、区、直辖市烟草专卖局销售公司须配套建立负责雪茄销售的职能部门。这方面可以借鉴中国烟草进出口公司的管理模式，人事关系实行垂直管理，工资由当地烟草公司支付。通过国家局和各省、区、直辖市烟草专卖局领导的重视，使雪茄市场规范、健康地发展。

2.2建立“雪茄超市”

建议由国家烟草专卖局授权各省区直辖市烟草专卖局〈公司)，在省会城市和地市级城市建立“雪茄超市”，专门经营雪茄产品（包括进口雪茄)，其购进批发与卷烟分开，完全独立，厂家直接和所在地公司负责雪茄销售的部门衔接，为国内四家雪茄烟厂服务。雪茄超市的负责人由所在地公司主管雪茄销售的领导兼任。我们将利用烟草公司的网络实行对零售户的销售夜店〈如夜总会、迪厅、歌厅、咖啡厅、酒吧)可由厂家入店直销，也可由夜店自行到“雪茄超市”购买。

2.3保护国产雪茄产品

借鉴国外烟草公司雪茄营销渠道的成熟经验，在培育市场的初期，给国产雪茄一个适当宽松的市场环境。希望能做到只要是中国的雪茄产品，允许放宽经营渠道，专卖支持。各地烟草专卖部门打击走私雪茄，推介国产雪茄产品。目前，国外雪茄生产厂家在销售渠道上，广泛采用“厂家入店直销”模式。可减少烟草公司运作的各个环节，解决了烟草制度对雪茄烟销售的束缚，这种灵活的经营模式最大的优点就是:“消费者需要什么样的产品和服务，我们就能提供什么样的产品和服务，并能在最短的时间完成”。这样厂家可直接面对经营户和消费者，并集中精力做好零售终端的服务工作。而且还可辐射、延伸至烟草公司销售网络无法触及的场所，比如夜店等娱乐场所。

2.4搭建平台，共产优质雪茄原料

通过与工业企业共建试验研究基地，加强基础研究，对拟建基地的土壤养分情况和烟叶理化指标进行检测分析，为制定雪茄烟生产、晾制、发酵等环节标准提供基础数据支撑。同时，加强雪茄烟选种、育苗、移栽、田管、采收、晾制、发酵等全过程的生产技术方案、生产标准体系的应用研究，特别在后期雪茄烟调制技术进行合作研究。还可在雪茄烟质量检测、雪茄烟标准制定、技术人才培养等方面进行深入合作。

2.5拓展销售场景，共建雪茄特色终端

一是工、商双方协同建设的专业终端。工、商双方协同打造形象店、直营店，在合规前提下深度参与店面选址、功能分区、店面装修、氛围烘托、产品陈列、物资配套、日常销售和专业服务，提供软性支持，共同推进制定行业雪茄烟专业终端标准；二是转化具有进口雪茄、红酒等从业基础的专业终端。找寻现有雪茄吧、雪茄会所、红酒吧、酒庄等有雪茄销售经验的成熟终端，引导其逐步转变对于国产雪茄的态度，协同开发适应消费潮流、品质达国际标准、盈利能力较强的产品；三是挖掘有意愿经营雪茄烟的潜力终端，发掘具备人流量大、可布置雪茄柜、对雪茄感兴趣等条件的卷烟零售终端，提供必要的硬件支持和雪茄营销知识培训。

2.6创新营销，共引雪茄消费潮流

一是订制营销。在前期三峡卷烟厂联合开发“屈原故里”、“昭君故里”等旅游定制雪茄产品基础上，积极争取相关政策，为雪茄客等高端消费者提供中高端产品定制服务，实现根据客户订单组织生产，培养中高端雪茄“消费者领袖”；二是跨界圈层营销。应用“互联网+”思维模式，以特色圈子为载体和核心，充分整社会资源，结合媒介宣传、体验营销、专项服务等特色推广模式，在推进、促进和推动高端产业之间跨界融合的同时，让雪茄变成真真切切的烟草；三是仪式感营销。实践证明，仪式能够增强消费者对自己消费决定的自信心理，从而更加认可品牌的价值，富有仪式感的程序能带给消费者超脱于商品之外的满足。

2.7内外联合，共育雪茄消费文化

一是培育雪茄营销队伍。以“我与客户共成长”主题营销活动开展为契机，将雪茄知识的培训作为“我的业务我学习”的重要内容，按照“工业出师资，商业建机制”的1+1模式实施，实现营销人员对雪茄基础知识和营销知识“一口清”，培养雪茄侍烟师、品鉴师、营销师、培训师。二是发挥雪茄客文化传播作用。雪茄本身就是一种文化，品位雪茄某种意义上就是消费文化。以雪茄特色终端建设为契机，寻找专业雪茄客，借助他们进行雪茄启蒙，引导消费者从关注雪茄实体本身逐渐转变为关注雪茄的文化属性，以点带面培育雪茄文化。三是与其他产业深度融合。借鉴海南模式探索与其他产业深度融合“N元模式”的基础和潜力，将雪茄文化的传播融入日常。

3.结语

要想形成独具风格特色的雪茄产品，必须培育具有独立知识产权的优质雪茄烟品种，加强烟草企业与科研院所的深度合作，培育具有典型香气、口味好、具有一定阴燃持火力的茄芯品种，实现我国雪茄产业的高质量、可持续发展。

参考文献