廊坊市推进融媒体中心建设情况调查和经验成效研究——以廊坊广播电视台融媒体中心建设为例

廊坊市推进融媒体中心建设情况调查和经验成效研究——以廊坊广播电视台融媒体中心建设为例

              , ,张大军 ,田秀红 ,龚琴琴 ,付晓敬  

廊坊广播电视台

近年来，互联网和移动互联网迅速崛起，带来媒体格局的深刻调整和舆论生态的重大变化，传统媒体面临的考验尤为剧烈，融合发展的任务紧迫而又艰巨。这其中，大多数市县级媒体处境艰难，发展遇到多重困境，亟待改革求变。扎实推进融媒体中心建设、深化媒体融合既是党中央提出的任务要求，又是广电媒体融合发展向基层拓展的必然选择和重要机遇。

廊坊市融媒体中心建设经过多年的筹划、运营，已积累了一定的经验，同时也面临着一些困惑与问题。笔者以廊坊广播电视台融媒体中心为例，进行了相关研究，报告如下：

一、基本情况

2014年8月18日，中央颁布了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，“媒体融合”正式成为国家行动、国家战略。廊坊广播电视台自2013年成立新媒体中心以来，持续加速媒体融合的步伐，在平台、内容、管理、运营等方面都取得了很大进展。2013——2020年，台党委因势而谋、顺势而为，建成并升级融媒体“中央厨房”，完成网络广播电视台建设，媒体深度融合基础设施建设日益完善；着力加强网站、客户端、微信、微博等新媒体平台建设，并以“频率频道+微信微博”的运行模式对媒体融合发展进行了积极探索，广电全媒体传播矩阵得到进一步优化；建成融媒体实验室，重构短视频生产创作机制，积极培树“廊视频”品牌，广电传播力引导力影响力公信力逐步提升。

在经过多年的实践、思考、反复论证后，2020年4月，廊坊广播电视台开启媒体深度融合转型，重组融媒架构、重塑融媒采编流程、重制考核机制，坚定推动媒体融合由“物理性”融合走向“化学性”融合。

目前，廊坊广播电视台融媒体中心按照国家广电总局的标准和要求，整体运转良好，中心下设综合部、技术研发部、内容生产中心、经营中心，政务营销中心（廊坊号事业部、综艺事业部、少儿事业部）等部门。中心按照“节目立台+短音视频、品牌驱动+新媒品牌、受众为本+用户和粉丝、效率第一+新赢利模式”的“16字+”发展理念，实现了广播、电视、报纸、网站、新媒体采编播同步调度、运营，逐步实现了移动优先、梯次发布、精准传播的全方位、立体化传播体系，并引领和带动其他频率频道逐步转型。中心影响力不断增强，优秀作品层出不穷，真正形成了“一次采集、二次创作、跨屏传播、全媒体呈现”的格局。

2020年，廊坊广播电视台成为中国（京津冀）广播电视媒体融合发展创新中心共建单位，荣获2020（第八届）传媒中国年度十大综合创新力城市台，“媒体+政务”融合发展经验入选“2020年京津冀媒体融合典型案例”，“网上廊坊”APP荣获2020传媒中国年度广播电视优秀融媒平台20佳，《廊坊生活帮》《午夜点心》栏目也喜获融媒大奖，这些都是对廊坊广播电视台媒体融合发展成果的肯定。

二、发展中的亮点和启示

当前，廊坊广播电视台融媒体中心建设情况总体上呈现良好发展态势，主要表现为以下三个特点：一是融媒体思维形成共识，建设方向明确。二是融媒体平台初具规模，采编人员构成稳定。三是融媒体产品发布成常态，赢利模式逐渐形成。

（一）融媒体思维形成共识，建设方向明确

党的十八大以来，习近平总书记多次在重要场合发表关于媒体融合发展的深刻论述，廊坊广播电视台积极响应，高度重视，加快学习探索新媒体平台建设与运营工作。从决策层到执行层，全台上下一心，加紧媒体融合，保证传统媒体与新媒体共同发展、稳步推进，形成了融合发展合力。

2018年8月21日至22日习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的讲话上提到“把握正确舆论导向，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，巩固壮大主流思想舆论”“让党的创新理论‘飞入寻常百姓家’，更好引导群众、服务群众。”廊坊广播电视台在建设过程中牢记总书记讲话精神，紧紧围绕党中央决策部署制定发展计划，以国家宏观战略为方向，有效保证了在媒体融合过程中新型主流媒体建设格局的形成。

（二）融媒体发展初具规模，采编人员构成稳定

廊坊广播电视台融媒体中心打造融媒体矩阵，探索新旧媒体融合发展模式，推动融媒体中心建设。截至目前，台内已建成中央厨房，拥有环京津新闻网和网上廊坊2个网站、Hi廊坊和网上廊坊2个APP以及环京津新闻网、全景廊坊、廊坊导视频道等13个媒体官方微信公众平台，同时还布局有“环京津新闻网”官方微博、抖音、快手等31个新媒体发布平台。目前，融媒体中心已初步形成融媒体矩阵，融媒体建设规模逐渐形成。

廊坊广播电视台融媒体中心人员年龄构成比例相对合理，稳定的人员构成加强了融媒体中心建设过程中思想建设的统一性、内容建设的专业性和战略转变的灵活性，保障了融媒体中心健康良好的发展态势。根据调查显示，融媒体中心目前有111人，一线采编人员中青年成为中坚力量，人才团队呈现出年轻化特征，也能够使得内容产品的制作和发布更有可能契合同年龄层次受众的需求，扩大共通意义空间、契合传播思路，在内容形态和传播方式上更能满足中青年受众的习惯与期待。

（三）融媒产品典型频出，内容丰富多样

融媒体中心建成以后，在融合传播、扩大舆论声量方面发挥了重要作用。中心广泛采用创意H5、短视频Vlog、直播、航拍等形式，创作温度与深度兼备的融媒产品，传达党的政策，传递百姓心声，切实履行“引导群众、服务群众”的职责，取得了良好的社会反响。

1.落实“移动优先”战略，融媒产品发布成常态

融媒体中心日常使用各类新媒体平台进行产品发布，有效积累融媒内容发布和平台运营经验，如中心运营的微信公众号“环京津新闻网”，与传统媒体进行结合，将新闻频道、公共频道等电视播出内容二次创作后以图文视频的形式呈现，有效扩大传统媒体发布内容的扩散规模，实现了传统媒体和新媒体内容的融合。

疫情期间，融媒体中心精心制作多个疫情防控主题的图解、H5系列作品、MG动漫公益广告和抖音短视频，出品的抗“疫”歌曲《我只想让你好好的》在环京津新闻网和台融媒矩阵首发，继而陆续登陆人民日报客户端、今日头条、百度、新浪、腾讯、网易、搜狐、河北新闻网、长城新媒体等媒体平台；2020年2月11日，歌曲MV在武汉广播电视台新媒体矩阵全平台播发，受到社会广泛关注。据不完全统计，MV《我只想让你好好的》发布转载平台达到36个，总点击量超过200万次。

中国·廊坊国际经贸洽谈会期间，融媒体中心把融合理念贯穿于内容制播全过程，通过网站、微博、微信、导视频道、长书100.3频率、户外大屏等近二十个分发平台，采用图文、H5、短视频、图解、海报等多种形式，创新打造融合产品，推出了富有特色、易于传播的经洽会特色报道。

2.推进“廊视频”实现“坊制作”，特色报道亮点频出。

“廊视频”是廊坊广播电视台融媒体中心融媒品牌，中心力求把打造“廊视频”品牌作为催化剂、助燃剂，以内容生产带动全媒体运营，加速推动媒体融合转型步伐，实现移动优先。节目以“网聚廊坊、微见天下”为宣传理念，走微视频与中短视频相结合之路，建立新的媒体格局和舆论生态，内容汇聚时政资讯、民生新闻等多个方面，形成全品类综合新视听品牌。同时，大力发展垂类产品，正在策划开发服务型垂类账号“廊视频——乐在廊坊”“廊视频——购在廊坊”“廊视频——住在廊坊”；公益型垂类账号“廊视频——公益行”；主播型垂类账号“廊视频——主播团”等“廊视频”系列垂类产品，塑造“廊视频”年轻态品牌。

自2020年4月“廊视频”正式上线以来，融媒体中心已策划有“云上5.18”“9·26逛农展”“畅享文明成果 守护美丽家园”“创城 我们一起成果展”“廊坊速度”“走向我们的小康生活”等多个主题报道以及“最美家乡月”“全会报告‘说’”“大干三季度 决胜下半年 看他们‘乘风破浪’”“这些地方（单位、企业、社区）全面吹响大干三季度 决胜下半年的号角”“廊坊这样做”等50余个特色报道。截至目前，“廊视频”在学习强国、央视频号、人民号、今日头条、环京津新闻网、网上廊坊、Hi廊坊等平台发布短视频4000多条，总点击量达400余万次。

3.打造直播品牌，引领全台跨屏改版融合

廊坊广播电视台融媒体中心负责云媒资、台网站、台中央厨房及全台电脑和网络的日常维护和技术平台的运维支撑，拥有一支综合能力素质过硬的技术人员队伍。在此基础上，中心积极组建了直播队伍，配齐配强直播设备，抓准市域内各活动有利契机，进行直播品牌打造。

直播信息平台上，融媒体中心有网上廊坊网站和旗下APP，环京津新闻网和旗下APP及微博、微信公众号，全景廊坊、廊坊导视频道、享听1003微信公众号，廊视频抖音快手号等；合作平台上，有甲方需要直播推流、拉流的相关平台，包括网站、APP、小程序、微博、微信等；直播形式上，可以有活动直播、会议直播、移动直播、定点直播、长时直播和短直播、单机位和多机位直播、单一点位直播和多点位直播等多种形式；信号保障上，可以网线直播也可以流量直播。

目前，融媒体中心已经形成了较成熟的直播能力，进行了“廊坊市新冠肺炎疫情防控工作新闻发布会”“中国共产党廊坊市第七次代表大会”“2021年中国·廊坊国际经济贸易洽谈会”“2021‘一带一路’·长城国际民间文化艺术节”等数十个市域内重点工作及会议的直播。疫情期间，中心作为全市唯一的直播渠道，开展了11场新闻发布会直播，直播总长340分钟，点击量50万次，有效助力了全市疫情防控信息发布。

（四）持续释放融媒影响力，赢利模式逐渐形成

廊坊广播电视台融媒体中心拥有稳定的新媒体平台用户资源，影响力正在不断提升，为融媒盈利模式的探索打造了良好基础。目前，融媒体中心正持续打造具有高到达率的品牌融媒节目、具有广泛影响力的线下活动以及直播等内容技术服务，并不断探索适应自身情况的全新赢利模式和融媒体传播格局。

1.重构商业模式，增加创收抓手

融媒体中心运营实行事业部模式，设立政务事业部、少儿产业部、综艺事业部、廊坊号事业部，各事业部以内容为依托建立了智慧统战、廊坊机关党建智慧管理平台、少儿产业、廊坊春晚等多个营销项目。

2.直播影响力不断扩大，品牌吸附效应凸显

融媒体平台已经形成了较成熟的直播能力，灵活的直播方式，便捷多样的呈现送达平台，让融媒体直播成为创收新突破点。

3.不断扩大“主播团”影响力，推进变现步伐

在目前融媒体中心传播矩阵已经比较完善成型的情况下，融媒体中心成立了五十多名主播参与的“主播团”，开发规范主持人短视频账号，形成短视频MCN矩阵，拓展新平台，聚合团队集纳的新优势，有效提高用户的粘合度，打造内容生产与营收变现多元化的新亮点。

融媒体中心根据“主播团”成员特点，量身打造人设，定期策划活动，探索融媒营销变现的新模式。“主播团”目前共有成员53人，截至目前，共创作短视频7669条，抖音、快手两个平台播放量达10009万+，粉丝量33万余人。同时，“主播团”已开展三期助农活动，主播们在探索实操变现的道路上正不断探索、不断进步。

三、融媒体中心建设面临的不足和问题

对照媒体融合建设的更高要求廊坊广播电视台融媒体中心建设还存在一定差距，主要集中在以下三个方面：

（一）资金投入力度不足，缺乏多元化盈利模式

市县级融媒体中心建设普遍存在发展经费不足，融媒体盈利模式不够多元的问题，难以形成良性循环。

目前廊坊广播电视台的经费除了一部分来自财政的事业经费，大部分经费来源要靠广告收入。而近年来，受市场冲击电视用户流失严重，广告创收下滑严重，全国市县级广播电视台普遍出现入不敷出、经费困难，“造血”能力弱的现状，发展投入也逐年减少。另外，时下传统媒体的蜕变之路尚没有可复制的成功模式，在探索融媒改革发展过程中大家都在摸着石头过河，虽然融媒体盈利模式已逐渐增多，但想要在建设过程中以时间换空间，来保证内部结构的调整和融媒体格局的转型，仍然需要通过多元的赢利模式来实现。

（二）产品创新意识不够，人才队伍建设滞后

创新意识是融媒体中心建设的活力源泉，面对内容市场的同质化问题需要通过创新来打破僵局，开辟道路。由于融媒体中心组建时间不长，融媒体产品创新意识还不够，深度精品的融媒产品较少，往往不能达到预期传播效果。

另一方面，人才队伍建设是廊坊市融媒体中心建设面临的一个突出问题。廊坊市毗邻京津，尽管近年在推进媒体融合发展实践中培养储备了一批融媒体人才，但相比京津地区，廊坊市融媒体中心平台小、待遇低，高层次人才尤其是全媒体记者、高端技术人才和产业营销人才引不来、留不住的问题仍然较为突出。廊坊市融媒体中心人才建设急需大力培养和引进既具有专业能力，又具备融媒体创新意识的全媒型人才，避免造成有平台无人才、有项目无人才支持的窘境。

（三）体制机制改革创新有待优化

组织架构、体制机制改革是关乎媒体融合发展的关键因素也是主要问题，其中包括薪酬绩效机制、人员管理机制、内容流程机制等。廊坊广播电视台融媒体中心在建设和发展过程中，逐步探索实践，初步建立了多劳多得、优劳优得的绩效激励机制，但还需要进一步修改完善，以增强内部凝聚力和协调力，有效推动媒体深度融合。

四、推进融媒体中心建设更上一层的路径与方法

直面新形势、新挑战，我们必须坚定必胜之心，在抢抓机遇中赢得更大的发展空间。针对廊坊市融媒体中心建设存在的以上问题，笔者提出以下建议：

（一）加强资金扶持力度，探索多元化盈利模式

针对当前廊坊市各融媒体中心建设存在的运作资金不足、盈利模式有限的问题，需要在充分考虑市县域内媒体生存、发展、融合面临的实际困难以及融媒体产品研发实际成本的基础上，加大对各融媒体中心建设的资金投入和扶持力度，同时强化延伸服务，探索适应融媒体发展规律的如“媒体+教育”“媒体+医疗”等融媒体项目运作模式和经济实现形式，搭建活动运营板块，提高融媒体生命力，实现媒体与各领域的跨界融合，以探索盈利模式的多元化。

（二）强化人才队伍建设，完善考核激励机制

媒体融合是一项从上到下的改革，需要顶层设计者进行全方位的谋划。融媒体中心要从有利于事业发展的角度,不断研究制定更加科学合理、可操作性强的绩效和薪酬方案，健全高效、公正的考评体系，让能力、业绩、效益真正挂钩，最大限度激发职工的工作积极性和主观能动性,提高融媒体中心内生动力。针对当前廊坊市各融媒体中心建设过程中存在的人手不足和人才流失问题，需要加强优秀人才的引进和培养、传统媒体人的思维转型和人才培训，并结合考核激励机制和长期政策，有效调动从业人员的生产活力和对外部人才的吸引力，为融媒体中心建设提供持续造血能力。

（三）坚守内容品质，扩大影响力建设

以围绕主旋律为核心，坚持内容为王，服务受众，发挥内容引领优势，扩大优质内容产能，打造融媒精品，做“有温度”的报道，推动传播渠道的多样性和融合性发展，实现内容共振，搭建数据平台，技术创新驱动，打造精品工程。努力形成“高质量视听作品不断涌现”，“总阅读量稳步提升”，“粉丝用户群体规模不断扩大”的良性发展态势。

（四）加快融合发展脚步，打造地方特色品牌

融媒体中心建设并不是简单的将各类媒体形态转化成为一个整体，而是以“一体化”思维搭建融合平台，推动各媒体终端实现思维融合、结构融合、内容融合、平台融合和传播效果融合，从而建设真正一体化的融合媒体传播矩阵。同时，融媒体中心要立足地方，挖掘地方文化特色，充分发挥新媒体“新、快、亮”等特点，打造内容精品、文化精品，打响市场品牌，扩大影响力。

五、未来发展方向

习近平总书记指出：“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”这一论断对现阶段如何做好廊坊市融媒体中心建设具有重大指导意义。市县级融媒体贴近基层、贴近群众，站在离基层群众最近的舆论第一线，不仅关系到国家传播体系的建设，也关系到国家舆论环境的建构，抓好这项建设工作刻不容缓。

“浩渺行无极，扬帆但信风。”廊坊市融媒体中心建设应坚持以人民为中心的工作导向，着力构建现代新型主流媒体传播体系，并融入政务服务、媒体服务、智慧城市等方面的发展进程，努力建设“全程、全息、全员、全效”的“四全媒体”，讲好廊坊故事，传播廊坊声音，展示廊坊形象，推动廊坊在京津冀协同发展上走在全省前列提供思想保障和精神动力。