新能源汽车的营销策略研究——以特斯拉汽车为例

新能源汽车的营销策略研究——以特斯拉汽车为例

杜扬洋

浙江交通技师学院，浙江 金华 321015

摘要：现在随着全球生态环境的恶化，新能源汽车产业在全球范围内快速崛起。新能源汽车不光能解决能源短缺的问题，还能减少车辆对环境的污染，新能源汽车必将会成为未来汽车发展的趋势。其中特斯拉以独特的营销模式为进入中国市场提供了强有力的竞争优势，使得特斯拉汽车在短短几年内就在中国新能源市场打下了坚实的基础，占据了新能源汽车市场的很大份额。本文以特斯拉品牌为例，对特斯拉新能源汽车的营销策略进行研究。

关键词：新能源汽车；营销策略；特斯拉汽车

引言：

近几年新能源汽车的产销量呈快速上涨趋势，新能源汽车的市场规模、发展质量呈“加速提升”的趋势发展，产业规模再创新高。2022年前3季度，我国新能源汽车累计的生产和销售分别完成了471.7万辆和456.7万辆，市场占有率达到23.5%。

1特斯拉汽车市场的发展现状

2021年，特斯拉销量93.6万辆，以近百万辆的销量优势遥遥领先，连续4年摘得全球最畅销新能源车企的桂冠。到2022年特斯拉新能源汽车第一季度生产汽车305407辆，同比增长69%；交付汽车310048辆，同比增长68%。与此同时，特斯拉2022年第一季度营收187.56亿美元，较去年一季度同比增长81%，高于市场预期为179.2亿美元。而且近几年，在国家一直倡导绿色、节能、环保的环境下，使得中国汽车市场也在不断推广新能源汽车。让现在国内的新能源汽车市场，竞争逐渐激烈。然而特斯拉新能源汽车能在众多新能源汽车品牌中脱颖而出，除了其技术领先优势之外，特斯拉的独特营销手段也很值得我们进行探讨和学习。

2 特斯拉新能源汽车营销策略分析

2.1 产品策略

特斯拉汽车采用的是一种从高端到低端、由上到下的产品推广方式，这与传统燃油汽车从低端到高端的顺序完全相反。特斯拉先是推出Roadster电动跑车，打开了消费者对高档电动车的市场认知度，随后又相继研发出Model S、Model Y、Model X将其定位为高端时尚，低碳环保的品牌形象，扩大品牌在高端市场的影响力。在2016年特斯拉推出了Model 3，使其品牌打入了中低端市场，大大增加了特斯拉在新能源市场上的占有量。特斯拉它是以高科技技术作为其品牌的核心竞争力，其中“绿色环保”则是它最大的特色，它是可以做到有效减少全球碳排放的电动汽车。车身是由较轻的铝制成，采用硼钢来加固，在一定程度上降低了汽车所需要的不必要的能耗，同时也确保了它的性能。总有一群人，他们渴望奢侈品，但也想要环保，所以特斯拉就是这群人的绝佳选择。

2.2 价格策略

特斯拉新能源汽车采用的定价策略是相对灵活的，它的每款新能源汽车价格都会随着政府政策、市场的变动与企业内部的决策而进行对应的调整。其中特斯拉中基本车型的价格以20多万起步，这个价格还是相当打动年轻人的。而且特斯拉新能源汽车它不使用汽油，相比于以同样价格购买豪华车更符合成本效益。特斯拉在2016年推出了Model3经济型汽车，迎合了大部分人群，它主要采用了类似于撇脂定价法的定价策略，先把价格抬高，赚取一部分消费者的高额利润，然后再逐渐把价格压低，抢占市场，提高市场占有率，它最终目标就是促进销售、并实现利润最大化。

2.3 分销策略

特斯拉的营销模式与其他汽车传统营销模式是完全不同的，特斯拉汽车它采用的是网络直销和线下体验店的分销模式。采用这种分销模式可以给到顾客充分的体验和自主选择产品的权利。同时，特斯拉的线下体验店，可以让顾客有足够的时间和空间去实体店对特斯拉产品进行了解和体验，顾客在体验过程中销售人员是不会给顾客推荐某款汽车的，其目的是为了让顾客更好的体验某一款汽车。而且特斯拉汽车的体验店不像其他汽车一样开在郊外，而是开在高端繁华的商业中心或购物街，这种地方人流量比较大，整体的环境也比较舒适，绝佳的地理位置刚好与特斯拉的高端时尚定位相契合，使其能够很好的维护其品牌形象，并且有利于特斯拉针对目标客户的宣传。顾客只要有自己看中的汽车，就可以在网络上预约体验驾驶，整个过程非常简单，不光省时还省力。顾客体验完，如果很喜欢某款汽车，就可以在特斯拉官网上下单，然后特斯拉的购买模式为先预付定金再制造，这样不光满足了消费者对产品的个性需求和舒适体验，还可以使特斯拉的资金周转加快，降低库存风险。

2.4 促销策略

特斯拉在促销方面没有采用传统的促销商方式，而是另辟蹊径，它不设立中间商，而是采用顾客与企业直接接触的方式，企业自行运行分销过程，自行处理余下库存。这样的促销方式不光减少了促销成本，还可以直接接触消费者。但是如果特斯拉汽车生产的新车没有及时的卖掉，就会使库存成本上升甚至会导致财务隐患。所以特斯拉每个季度的末尾都会采取促销的方式来降低库存，自此使企业达到良好的财务数据。然后特斯拉在广告上也采用了与传统广告不同的方式，它没有通过广告对特斯拉进行宣传，而采用了一种特别的广告策略，互联网就是特斯拉宣传的主要渠道，它利用社交媒体、微博论坛等渠道对特斯拉进行宣传和推广。而且特斯拉卓越的产品质量和优秀的服务为特斯拉建立了绝佳的声誉和口碑，然后特斯拉的顾客还会在社交媒体等互联网上分享自己去特斯拉线下体验店的一些感受，这样一来，这些顾客分享的心得就是对特斯拉汽车产品最好的宣传，它良好的口碑也就变成特斯拉最有效的广告宣传。

3 特斯拉新能源汽车的营销模式对国内新能源汽车的启示

3.1 特斯拉新能源汽车营销模式的缺点

第一，顾客在缴纳定金后，需要等待较长时间才能拿到车辆。

第二，特斯拉公司的直营线下体验店要求比较高，需要公司全权负责，从而导致体验店的拓展速度相对比较慢。

第三，由于特斯拉公司采用的是订单式生产没有什么库存，因此受疫情或其他原因造成的生产暂停，会大大影响到交车时间。

3.2 特斯拉新能源汽车营销模式的优点

第一，在新的营销模式下，各新能源汽车企业可以借鉴特斯拉汽车的营销模式，实施线上线下同时营销的策略，线下体验店多以展示车辆和顾客体验为主，线上用来发布车辆信息和网络直销。这样的线上线下双渠道营销策略，不仅能推进各汽车行业线下门店的转型，还能通过互联网大数据全方面的了解顾客的需求，从而进行改进，让汽车产品更加符合顾客的需求。

第二，特斯拉对汽车产品的定位和营销模式是很值得各新能源汽车企业学习的，要想要一个汽车品牌深入人心，就要找到符合自己的独一无二的品牌定位和品牌特色，要利用自己的品牌优势吸引广大客户。

第三，特斯拉汽车在技术方面的创新也远超其他新能源品牌，就这一特点也使得特斯拉汽车受了到广大消费者的喜爱。但是大部分国产新能源汽车品牌在技术创新方面，还处在中低端水平，所以各国产新能源汽车企业也应该多花资源在技术创新方面。

第四，特斯拉的零付费广告营销方法也很值得各新能源企业学习，利用互联网新媒体技术和消费者的力量，用最低的成本达到与消费者的有效互动。还可以在宣传过程中讲讲故事、讲关于自己品牌的故事，这样就可以吸引较多的消费者与关注度。

4结语

在这个低碳环保的环境下，新能源汽车已经成为了大势所趋，现在新能源汽车已经成为消费者购买汽车的主要选择，本文通过分析特斯拉的营销模式，我们发现，各国产新能源汽车的营销模式可以在技术创新和品牌定位等方面进行改革，打造出品牌差异化的竞争优势，再加上国家政策的推进，中国新能源汽车市场必将迎来新突破。

参考文献：

[1]赵红霞，田萌. 特斯拉进入中国市场的SWOT分析及启示[J]. 中国商论, 2020(21):3.

[2]钱智超，包小云. 关于特斯拉汽车品牌营销策略的研究[J]. 黑龙江纺织, 2019(1):3.

[3]齐芳铭. 特斯拉汽车品牌在中国的营销策略研究[J]. 河北企业, 2020(10):2.