企业品牌战略研究文献综述

企业品牌战略研究文献综述

张佳琪

重庆理工大学  重庆市   400000

摘要：随着我国改革开放以来，经济快速发展，尤其是自2001年加入世界贸易组织过后，我国的经济受其影响得以更以上一个台阶，在我国经济蓬勃发展的同时，随之而来的也是市场机制的不断变化，企业之间的竞争已渐渐的从“销售产品”向“营销品牌”方面转换，从“价格竞争”向“品牌竞争”方面靠拢。品牌不仅象征着产品质量和企业口碑，也是企业在综合市场中的竞争力体现。因此，在现代市场经济中，品牌战略建设尤为重要。本文通过收集汇总国内外有关品牌战略研究的文献，并进行总结凝练，对企业的品牌战略建设有一定的借鉴意义。

关键词：品牌；品牌战略；企业；竞争力；市场

1. 研究背景和研究意义

1.1研究背景

随着改革开放的进一步深化和市场经济的进一步完善，国内的竞争已经从低级的产品竞争、价格竞争和服务竞争，转变成了更高级的品牌竞争。而品牌是一种产品内在价值的灵魂，它已经变成了一种可以让企业获得胜利的王牌。怎样建立自己的品牌，怎样对自己的品牌进行定位，怎样展开行之有效的品牌营销，才可以在提高自身产品附加值的同时，让产品在越来越激烈的市场竞争中，能够吸引到更多的消费者，从而占领市场，提高产品的市场竞争力，从众多的竞争对手中脱颖而出，这些都是我国企业必须要认真考虑的问题，企业的品牌战略建设是企业长久稳定发展不可或缺的一个环节。

1.2研究意义

随着世界经济一体化进程的加快，国外公司纷纷进入国内的商业市场，市场竞争日趋激烈，国内中小公司面临着生存的危机。在激烈的竞争中，怎样才能获得稳定的发展，怎样才能占领市场，这些都是我国企业必须要认真思考的问题。但是，目前，仍有许多中小企业并没有意识到品牌战略建设的重要性，或是不清楚该怎样才能更好地开展品牌战略建设。所以，本文尝试着对国内外关于品牌战略研究的一些成果展开整理和归纳，希望能够为我国企业的品牌战略建设提供一定的启示。

2. 国内外文献综述

2.1国内文献综述

2.1.1品牌的定义

通俗来讲，品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。

《打造名牌》——韩光军（2001）认为，品牌作为一种无形的资产，其载体就是特定的名称、形状、色彩、包装等，以及与其它竞争对手的产品或服务不同的组合，也就是通过这些标识，使消费者对产品的特点、优点和服务产生的一种品质的保证。

2.1.2品牌战略的定义

品牌战略是一种以品牌为中心，以品牌为中心的管理策略。企业通过对自身条件的考察，并对所处外部环境进行分析，从而得出对于企业的发展规划与行动计划。通过创造品牌产品，为企业带来利润和价值，从而取得市场份额。如果品牌只是在战略层面，而没有提升到战略层面，那麽产品品牌就很难给公司带来长远的差异性利益。建立一个强大的品牌战略，不但能给公司带来经济效益，还能提高公司的无形价值，为公司培育出忠诚的客户群，因此，实施品牌战略，是公司在市场竞争中立于不败之地的必备条件。

2.1.3品牌的定位

(1)品牌定位STP

由中国行销协会品牌战略委员会主任余明阳率先提出。所谓“STP”，就是对品牌进行市场划分、对目标市场进行筛选、对市场进行定位，这是一个必不可少的环节。在此基础上，提出了一种新的营销策略，即对新的营销策略，即对新的营销策略进行有效的营销策略。他认为，一个企业的目标市场应具备如下特征：①具有一定的规模，具有一定的潜力；②公司的名牌产品可以很好地满足这一要求。③企业可以在这一市场中保持长久的地位。市场定位是品牌定位的一个实质性阶段，它指的是在品牌固有的属性中，找到一个与其他品牌不同的标志，这个标志一定要对目标消费者有很强的吸引力。

(2)四步创新定位法

由知名品牌零点研究集团提出，其主要思路为：首先，明确目标人群：“用户主要分为四类：具有创造力个性类型；对流行拥有比较高的敏感度的类型；会被舆论影响的类型；“简明”与“务实”的类型。第二，对对象群体的生存状况进行界定。第三，要树立企业的核心价值观念。第四，找出最具代表意义的标识体系。”

2.1.4品牌的建设

（1）品牌设计中的关键瞬间(MOT)原理

由零点研究集团提出的。它认为,“人们对一个品牌印象的形成是由若干个最关键的瞬间(Moment of Truth,简称MOT)形成的。MOT指的是一个时间单元，当一个人从一件事情或一件事情的某一方面获取足以使他作出判断的信息时，他所处的这个时间单元。一个人每天最起码要有2000到3000个 MOT。一个品牌必须努力使消费者以最小的成本建立起对其的认知，并产生积极的感受和评价。

（2）720°品牌管理

该理论是由苏晓东提出。在企业品牌这个完整的商业系统中，应包含两个相互关联的企业行为圈，将720°分为两个360°，①内360°企业行为圈：企业战略、员工、团队、效率②内外360度的行为圈：产品、客户、渠道和效益。在任何时间线上，对影响消费者对公司品牌的感知和忠诚度的一切因素，进行全面的掌控。。

2.2国外文献综述

2.2.1品牌的定义

对于品牌的定义,国内外学者都有不同看法。相关代表人物及观点阐述如下：

美国营销学会（1906）将品牌定义为一个公司的独一无二的或特殊的特性，它可能是一个单一的名称、术语或其它标记，也可能是多个符号的结合，被用来区分该公司所拥有的单一的产品或集中的产品和服务，从而使该公司在该领域内与其它竞争者的产品和服务进行区分，并形成自己的独一无二的标识。

2.2.2品牌战略的定义

美国市场营销专家凯文莱恩凯勒在其《战略品牌管理》一书中认为，要想打造一个强大的品牌，实现最大限度的发挥其价值，必须具备以下几个方面的条件：正确地认识品牌的意义，并为其提供合适的产品与服务：对产品进行准确的定位；有效地宣传理想的兴趣点；充分发挥所有的互补品牌要素，以加强市场宣传和辅助联系；整合行销沟通方法，并维持连贯性；评价顾客对商品价格的感知程度，并制订价格策略；树立可信度：创造适合自己的品牌性格与形象：维持品牌的独创性与实用性；品牌结构与品牌组合的设计与实施；采取一个品牌权益管理体系，保证市场推广活动可以对品牌权益的概念作出适当的回应。

2.2.3品牌的建设

（1）大卫·爱格的组织建设理论

大卫·爱格市美国著名的品牌专家，他将衡量品牌个性的尺度划分出五大个性要素:纯真,刺激,称职,教养,强壮。无论一个企业拥有怎样的个性特征，企业要想创建一个强有力的企业，其核心就是要构建一个合理的企业组织架构。为此，爱格公司提出了一系列的组织需求，如：组织结构的扁平化，质量的全面管理，成本的控制，客户的创新等。爱格的“组织建构”理论为我国企业调整和改进组织架构提供了借鉴，并对我国企业的品牌建构具有一定的借鉴意义。

（2）整合营销论

美国学者汤姆·邓肯和桑德拉·莫里亚蒂在其著作《品牌至尊—利用整合营销创造终极价值》中提出这一概念,由传统的以货物买卖为重点的管理，演变为以品牌为基础的商业运作。整合营销指的是一种运营良好的品牌关系的交互作用过程，它利用引导人们与企业一起学习的方式，来维持品牌在沟通策略上的连贯性，并增强公司与顾客以及其他关系利益者之间的积极对话，从而提高品牌信任程度。

3.总结

通过对国内外有关品牌及品牌战略研究的文献的总结，无论是国内还是国外，对企业品牌的定义都不尽相同，对企业的品牌的建设也没有形成统一的结论，尽管目前对于品牌的定义和品牌的建设还没有一个统一的定论，但品牌战略的构建是一件繁琐而又漫长的工作，要根据国内外相关学者的研究成果，从品牌构建的不同角度来构建产品的品牌，并期望关于公司品牌的战略研究的文献综述可以对企业品牌战略的构建起到一定的作用和指导作用。

参考文献：

[1]韩光军.打造名牌：卓越品牌的培育与提升[M].北京，首都经济贸易出版社.2001.

[2]余明阳,杨芳平.品牌学教程[M].上海,复旦大学出版社.2005.

[3]余明阳,朱纪达,肖俊崧著.品牌传播学.上海交通大学出版社,2005.

[4]袁岳著.绝配:营销与管理新主张.北京:机械工业出版社,2004.