自媒体传播方式运用分析——以传播中国传统文化为例

自媒体传播方式运用分析

——以传播中国传统文化为例

樊盈坊 长春大学 130022

【摘要】随着互联网的普及，自媒体作为一种新的传播手段迅速崛起，在世界互联网范围内掀起了一场传播领域的革命。各种短视频平台，社交平台，直播平台层出不穷，极大有效的扩大了信息传播的能力与范围。中国优秀传统文化是中华民族的根与魂，积淀着中华民族最深沉的精神追求，是中华民族的精神命脉。自媒体的兴起为处于传统媒体传播滞后、局限、封闭下的中国传统文化带来了无限机遇。本文将以自媒体在传播中国传统文化的运用为例，分析自媒体传播现状，对自媒体传播发展提出策略与建议。

【关键词】 自媒体； 中国传统文化； 传统媒体； 文化传播

一、自媒体的含义与发展现状

“‘We Media’是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”美国新闻学会的媒体中心于2003年7月出版了由谢因波曼（Shayne Bowman）与克里斯威理斯（Chris Willis）两位联合撰写的“We Media（自媒体）”研究报告，里面对“We Media（自媒体）”下了这样一个十分严谨的定义。

个人或小团体利用互联网和新媒体技术，通过自主创作、发布和传播内容，建立个人品牌或媒体平台，吸引他人并与之互动，实现信息传播和影响力扩大。私人化、平民化、自主化的自媒体平台增多，信息交流传播不再是属于传统媒体的特权，越来越多的个人与团体利用新媒体业的兴起探讨、交流、互动。这无疑不有力地打破了传统媒体传播中存在的滞后、局限、封闭的弊端。信息交流速度更高效，传播范围更广，信息交流准入门槛更低。

同时，必须要注意，我国的自媒体行业仍然处在成长期。很多行业规范依旧没有成型，存在着许多必然的问题。自媒体平台准入门槛降低。这在提高信息传播范围广度的同时，也使得自媒体平台发布的内容没有统一的规范，从而出现质量良莠不齐，忽略信息真实性的问题。

此外，由于大数据技术的发展，网络信息剧增。现在人们能够在海量的信息之中选择自己更加关注的话题。这种个人倾向会在大数据推送的引导下形成网络信息茧房。长期处于信息茧房中的公众会易对外界信息接受延迟，产生误会与偏见。因此公众必须在无数的网络信息面前加以甄别，做出取舍。

二、自媒体平台中的中国传统文化传播困境

自改革开放以来，我国的经济实力科学技术都得到飞速发展。保护和传承中国优秀传统文化的意识不断提升。自媒体兴起前的传统媒体时代，文化传播面临着诸多困难，文化传播是几乎是只属于传统媒体机构的特权。然而传统媒体存在着许多诸如特定信息选择，成本高昂，信息局限与难以互动等弊端。而自媒体以其自身个性化、交互性、多媒体群体性、传播性等特点弥补了这些弊端。给中国传统文化的传播带来了机遇，创造了有利条件。然而这种新兴的媒体平台也存在着许多弊端，就导致中国传统文化依旧存在一些传播困境。

（一）、质量良莠不齐，准确性偏低

区别于传统媒体的权威性与官方性，很多自媒体平台的准入门槛低，各种各样的人都可以建立自媒体平台账号。且因其与传统媒体不同的商业化模式，自媒体变现如今已成为了一种普遍职业，大量的媒体从业人员涌入自媒体行业。许多的从业者出于急于变现求成的心态，会发布一些为了追求流量而忽略真实性，甚至带有个人倾向的信息。因此质量良莠不齐，准确性偏低。这种带有流量色彩的视频或博文传播能力强、速度快、引导性强。

加之短视频平台用户增多，公众对海量信息的甄别能力有待提高，这些不实信息会借助自媒体广泛传播。许多自媒体从业者在并不了解文化内涵的前提下，传播了错误信息，或对传统文化的内涵进行了错误解读。这无疑不是对中国传统文化的不尊重与破坏，也会潜移默化地影响着公众对这一传统文化的认知。

（二）、传统文化传播碎片化、缺乏系统性

互联网的迅速发展，使得信息整合、传播、更新迭代速度非常之快。同时随着经济社会的发展，人们已经进入了快节奏时代，人们接触互联网的时间集中在零碎的时间段，这直接导致了公众接收信息的碎片化。以中国现有的主流自媒体平台为例，如抖音，快手，哔哩哔哩，微博，知乎，头条等自媒体平台，为了满足公众快节奏生活的需求，这些平台催生出各种精简信息。此类信息往往只涉及事物表面，而很少探寻其本质。这些信息很难使公众形成深刻的理解和记忆，因此很快会被遗忘。

中国传统文化历经千年发展，更新迭代，其内涵并不能通过碎片化的信息进行表达，碎片化的信息表述不够严谨，全面。这样的表达方式使得公众对于信息的获取产生惰性，只愿意花费少量的时间和精力去获取信息，难以对中国传统文化进行深入的理解，甚至会因此产生误解。

（三）、部分优秀传统文化遗失或边缘化

受到全球化和现代化影响，公众更愿意接受新颖的西方文化和现代价值观，在我国现有的自媒体平台中，以传播西方文化为主的自媒体人仍然占比较大。且西方自由，平等，开放的价值观更符合青年人的价值追求。这就导致了部分中国优秀传统文化被忽视。优秀的传统文化得不到好的宣传，使之无法与公众建立有效的联系与互动。这些都导致了部分中华优秀传统文化的遗忘和边缘化。

三、中国传统文化传播中的自媒体应用策略

(一)、重视对外宣传，与传统主流媒体结合，建设国际一流媒体

自媒体时代的到来并不就意味着主流媒体的衰弱。传统主流媒体体现并传播社会主流意识形态与主流价值观，具有一般媒体难以相比的权威地位和特殊影响，同时具有较强的公信力和引导力。加强国际一流媒体建设，有利于打破英美发达国家垄断国际舆论的局面，发出中国声音，塑造中国形象，提升中国话语权。因此自媒体时代，我们更加需要加强对传统主流媒体的建设。以《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》为代表的中央级新闻媒体；以新华网、人民网等为代表的国家重点扶持的大型新闻网站，这些主流媒体在自媒体时代仍要牢牢把握话语权，宣传中国传统文化，深入发掘研究中国传统文化精华部分，引导正确的价值观与舆论风向。

（二）、培养高素质自媒体人才，提高专业团队运营能力

虽然自媒体平台的创业者数量规模大，但优质内容还是来源于少数的自媒体人才，因此，想要有效的传播中国传统文化，打破中国传统文化传播困境，自媒体平台需要大量培养复合型人才，既能够为自媒体提供内容，又能够在运营方面发挥一定程度的作用。以李子柒为例，李子柒视频的成功并不是偶然。她汲取优秀传统文化，制作优质精良内容，以生活化的视频来进行创作。其内容制作原创性高，风格统一，拍摄手法与配乐相契合，这些都离不开个人的能力与团队创作水平。网红爆款IP的背后必有专业化团队和机构作为支撑。

（三）、建立沟通桥梁，拓宽受众参与途径

自媒体的运营核心固然是内容运营，但高黏度，多广度的受众也是在互联网上扩大影响力的重要因素。因此想要真正行之有效的传播中国传统文化，必须要采用互动共享的策略，增强受众黏度，拓宽受众广度。自媒体平台的兴起有效地打破传统媒体中存在的“媒体传播，公众接受”的单一模式，为受众与媒体间的互动建立了桥梁。

以中国故宫博物院自媒体运营为例，故宫博物院新媒体通过各种APP运营，制作年轻人喜欢的文创产品，影视纪录片和综艺节目，吸引大众的注意力与关注度，打造亲民活泼的形象，与大众积极互动沟通吸引大量粉丝的同时，也推动了自身文化传播和发展。创作者与粉丝早已不同于传统媒体的单向传送与被动接收的关系，故宫博物院的受众可以根据自己的感受对其自媒体账号发布的内容进行评价与反馈。这一定程度上提升了受众的参与感，对于受众来说，传统文化不再是冷冰冰的符号或文字，而是成为了具有生机与活力的新形象。

四、结语

文化自信是一个民族、一个国家以及一个政党对自身文化价值的充分肯定和积极践行，并对其文化的生命力持有的坚定信心。习近平曾多次阐述：“增强文化自觉和文化自信，是坚定道路自信、理论自信、制度自信的题中应有之义。”在庆祝中国共产党成立95周年大会的讲话上，习近平对文化自信特别加以阐释，指出“文化自信，是更基础、更广泛、更深厚的自信”。中国优秀传统文化与文化自信密不可分。自媒体平台账号运营如何保持长久的活力与创造力，如何利用技术革新，借助自媒体兴起行之有效的传播中国传统文化，增强国家文化软实力，提升文化自信，这一课题值得我们深究与思考。

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