简介:把对消费者社会阶层的社会认知研究扩展到消费者与品牌关系研究中,旨在探讨品牌关系类型(交换型vs.共享型)与消费者社会阶层(高vs.低)的交互效应对品牌评价的影响,并且考察企业管理者如何将品牌关系作为营销的有效手段以及如何根据消费者的社会阶层判断消费者对不同营销策略的反应。基于期望确认理论,通过验证消费者期望确认的中介效用,解释对品牌评价产生交互效应的理论作用机制。通过3项对中国真实消费者关于服务业和制造业的实验研究,采用聚光分析、方差分析和中介作用分析等统计方法对假设进行检验。研究结果表明,品牌关系与消费者社会阶层存在匹配效应,进而影响对品牌的评价。与建立共享型品牌关系相比,高社会阶层的消费者对与其建立交换型品牌关系的品牌评价更高;与建立交换型品牌关系相比,低社会阶层的消费者对与其建立共享型品牌关系的品牌评价更高。交换型品牌关系提供的高质量产品和高效率服务可以更好地满足高社会阶层消费者的期望,共享型品牌关系提供的无条件的关心和帮助可以更好地满足低社会阶层消费者的期望。因此,当面临相对应的品牌关系定位时,消费者由于其期望得以确认,对品牌的评价更加积极。企业在实际工作中需要关注消费者的社会阶层,进而选取适当类型的营销策略定位品牌与消费者的关系。通过探讨品牌关系和社会阶层的匹配效应丰富了品牌关系管理和社会阶层研究的理论应用,为企业的品牌管理提供了积极的实践价值和管理建议。将社会阶层作为提升品牌定位策略有效性的重要工具,企业应该认清目标消费者和潜在消费者的社会阶层,与其培育恰当的品牌关系以满足他们的期望。研究结果为企业更好管理品牌提供了具有启发性和实践性的方法�
简介:“五一”长假回到浙江安吉晓墅老家,上一次回来已是12年以前,变化很大,最大的变化是公路。以前湖州通往晓墅的弯弯曲曲、高低不平的乡村公路,已经变成20多米宽的双向高等级公路;过去轰轰响、慢吞吞的手扶拖拉机不见了,各种汽车在行人身边呼啸而过。但是,十分不解的是,这条公路上没有慢车道和人行道,常常看到小孩或成人在公路上骑自行车,有时他们图方便,甚至在公路上逆行。即使像我们这样长期在城市里生活的人,在公路旁也是心惊肉跳。在这条公路建成的这几年中,不时听到老家来人或电话说起,我们熟悉或不熟悉的亲戚朋友因为车祸遭受损失。当时,我尚不以为然,实地一看,出事是必然的。