从哈罗德·拉斯韦尔的5W模式看当代中国对外传播中的问题与对策

从哈罗德·拉斯韦尔的5W模式看当代中国对外传播中的问题与对策

卜永光叶江林

卜永光叶江林（中国人民大学国际关系学院100872）

［摘要］本文从拉斯韦尔的5W模式视角，分析了当代中国对外传播中存在的问题，并提出实现我国对外传播队伍专业化、多元化，把握对外传播内容侧重点，掌握多样的传播媒介、渠道和技巧，明确受众的构成与特殊性，提高我国对外传播效果等若干建议。

［关键词］对外传播5W模式中国形象

经过三十年的改革开放，中国国家实力的迅速上升已经受到国际社会日益的广泛关注。作为一个崛起中的大国，“如何在国际社会上塑造当代中国外交的良好的形象，已成为中国外交界乃至社会各界的一个共同话题”。这一时代课题必然给中国的对外传播提出新的任务和挑战。本文拟从传播学四大先驱之一、美国著名学者哈罗德·拉斯韦尔提出的5W（Who，Saywhat，Inwhichchannel，Towhom，Withwhateffect）模式的视角，分析中国当代对外传播的现状和问题，并提出提高我国对外传遍工作的若干建议。

一、当代中国对外传播的传播者问题

在拉斯维尔的5W模式中，传播者是传播过程中的信息源头，也是五个要素中的能动因素，因而在它在很大程度上决定着其它四个要素。

（一）实现中国对外传播中传播者的多元化和专业化已经成为一项紧迫任务

在全球化时代的国际舞台上，每个国家都需要争取同情和支持，树立自己的形象，传播自己的声音。二战以来，经过半个多世纪的摸索和改进，西方国家对外传播能力和技巧已经发展到相当高的水平，并且已经建立起自己专业和多元的传播队伍。从在全球范围内用多种语言24小时播音的VOA和BBC，到各种各样的基金会、智库和NGO，西方国家的对外传播队伍非常丰富多元。

与此相比，中国的市民社会尚处于形成阶段，在我国当前对外传播中，政府机构和《人民日报》、新华社、《中国日报》等官方媒体是中国对外传播的主体力量。随着全球化和国际交流的日益深入，这样的传播队伍结构已经不能完全适应中国对外传播的需要。笔者认为，实现中国对外传播队伍的多元化和专业化，已经成为提高我国对外传播能力中亟需解决的瓶颈问题。

（二）加强对外传播队伍建设的建议

1.扩大传播者队伍，实现对外传播中传播者的多元化

国家形象塑造和对外传播是一项系统工程，需要全方位的参与，其主体不仅应当包括政府和官方媒体，还应包括大学、研究机构、企业、非政府组织和全体国民等多种传播者。

比如，随着中国经济的日益强大，中国企业和中国品牌开始进入世界，在这一过程中，企业就不自觉地充当了中国形象的传播者。但目前，中国作为“世界工厂”、低端廉价产品提供者的印象，对于企业和国家的长远发展是不利的。这就需要中国企业不仅要充当产品的输出者，还要树立传播意识，在做好产品的同时打造中国品牌，展现国家良好形象。

为实现我国对外传播队伍的多元化，国家相关部门应当适时引导，加强工作。首先，应该培养一批有着良好判断力、通晓国际事务、具有现代传播意识的公众。这样的公众不仅应当包括姚明这样的名人，还应该包括大批普通民众。从长远来讲，他们将是中国对外传播的重要财富；其次，应该在整合政府宣传机构、主流媒体的基础上，建设一支结构合理、面向世界、强大高效的新闻媒体队伍，它们是中国对外传播的“正规军”和主力；最后，应当适当鼓励民间传播组织的发展，使得我国的对外传播由国家中心、政府控制转变为各种力量协同推进的局面；最后，还要提高大学、研究机构、企业等组织机构的对外传播意识，使它们的对外传播行为实现从自发到自觉的转变。

2.加强传播人才培养，实现中国对外传播队伍的专业化

加强对外传播的关键在于人才。李长春同志2008年11月7日在中国新闻奖长江韬奋奖颁奖报告会上的讲话中强调，要加大人才培养力度，着力培养一批维护国家利益、熟练掌握外语的外向型新闻人才，让党的新闻事业人才辈出、兴旺发达。［2］

加强我国的传播学培养教育，建设一个更为专业化、更熟悉国际传播规律的对外传播队伍已经成为一项紧迫的任务。一个优秀的对外传播工作者必须是具备学科素养和实践技能素养的复合型人才，而这些技能是必须经过专业训练才能获得的。传播学作为一门在西方兴起的科学，在我国的发展仍然相对滞后，大力推动我国的传播学建设，培养一大批高素质新闻传播人才，才能从根本上提升我国的对外传播能力。

二、对外传播的内容侧重点问题

（一）从宣传与传播的差异看对外传播内容的侧重点

宣传是一种具有较强政治性、目的性、意识形态色彩较浓的传播活动，它以使别人接受宣传者的某种主张为目的，其侧重点并不在于传播事实；而传播则是一个更宽泛的概念，它以塑造形象、争取理解和认同为目的，传播事实是其重要内容。

有鉴于此，当代中国的对外传播应当以展现中国热爱和平大国形象、改革开放成就、中国优秀文化成果和我国人民良好的精神面貌为重点，而不应该把我们对社会制度和具体发展道路等问题的看法作为对外传播的主要内容。在对外传播中，要避免空洞的说教，学会寓教于乐，这就对我们对外传播的素材选择提出很高要求。“选‘好’故事”是“‘讲好’故事”的前提，“一个精品抵一百个平淡的作品”、“能感动观众的节目才是好节目”。［3］

（二）“和而不同”理念对当代中国传播实践的启示

“和合”思想是中国传统文化的重要特征，早在西周时期，思想家史伯就提出了“以它平它为之和，故能丰长而物归之”的思想［4］；江泽民同志“和而不同”的外交新理念主张“只有尊重世界的多样性，各个民族、各种文明和不同的历史文化、社会制度、发展模式才能和谐共处，相得益彰。”［5］

然而，在新中国成立后特别是“文革”时期，我国在对外宣传和传播过程中，某些做法实际上是与“和而不同”的理念背道而驰的。其中，特别突出的例子是“输出革命”、强制性地向国外宣传毛泽东思想等做法。传播学早期的“枪弹论”早已为人们摈弃，然而直到今天，我们在对外传播中，仍然存在一些以自我为中心、忽视文化与价值观差异的现象。

“和合”思想和“和而不同”的外交理念启示我们：对外传播应当以“求和”而非“求同”为目标。我们在选择对外传播素材过程中，应当寻找那些双方具有共同基础、能够为国外受众理解、接受的材料，作为对外传播的内容侧重点。

三、传播媒介与方式、渠道分析

（一）中国对外传播媒介应当“十八般兵器，样样俱全”

“工欲善其事，必先利其器”，然而，同西方国家相比，中国对外传播在媒介和渠道的多样性方面仍相对滞后，存在较大差距。中国人民大学新闻与社会发展研究中心刘小燕认为，国家对外传播的通道包括官方通道和非官方通道，西方国家对外传播中，官方通道有“政府牌”、“国会牌”等，民间通道则有“媒体牌”、“智库牌”、“NGO牌”、“民意牌”等；而中国只有一张“政府牌”。［6］

长期以来，我国政府文件中主要使用“外交”和“宣传”两个概念，而很少提及传播的概念。从上世纪六十年代的中日民间外交，七十年代的“乒乓外交”，直到今天的孔子学院，在很大程度上都是在政府主导下进行的，而非自发性的民间对外传播行为。［7］这种状况中国传播学起步较晚、传播观念落后和我们对传播重要性的认知较晚等因素有关。

中国对外传播在很大程度上是由国家唱主角，由政府为主导，而公众外交、公众传播的比重还有待提高。一些西方国家的民众对政府渠道的“宣传”存在本能的戒备甚至抵制，公众传播因其非官方性，往往更能为他们所接受。公众传播在利用国内外大众资源的同时，直接作用于其它国家的基层民众，往往能起到事半功倍的效果。让公众在对外经济、文化、教育的对外传播中扮演积极角色，不但可以极大地拓展中国的传播渠道，还可以大大地提高对外传播的效果。当然，这并非否认官方渠道在对外传播中的重要作用，而是主张要改变我国对外传播中媒介和渠道单一的局面，实现由官方渠道“一花独放”到多种渠道“万紫千红”的转变。

（二）中国对外传播方式与技巧上应努力做到“十八般武艺，样样精通”

1977年6月4日，英中了解协会主席、著名作家兼电影制片人费里克斯·格林同新华社记者谈话中指出：“多年来，你们中国的对外宣传八股调太重，没有说服力”、“要善于平心静气地、有节制地说明自己的立场和观点”、“要让事实说话，而不是让形容词来拔高这个事实，要抛弃那些最高级的形容词。”邓小平同志对上述谈话做批示时认为“格林的意见很重要”，并指示将谈话下发给宣传和外交部门。［8］

长久以来，我们的自我认知与西方世界对我们的判断，即“我形象”于“他形象”之间存在较大差异。比如，我们一直宣称自己是“热爱和平的民族”，然而，很多西方人并不这样认为，否则就很难解释“中国威胁论”为何在西方如此甚嚣尘上。对“我形象”与“他形象”差距认知的不足，导致我们在对外传播中表现出以自我为中心的主观主义倾向。这一点使我们在传播方式上往往采用单纯的说教方式，不顾传播对象的立场、背景、需求、感受和思维方式，只是在用自己的方式表达自己认为重要的内容，结果往往是自说自话，无的放矢。

我们传播方式与技巧的落后，还表现在应对手段单一上。当遇到不利于我们的相关报道时，我们很多时候过于重视传统媒体的力量，而忽视了网络等新兴媒体的力量；过于重视对外传播中的官方渠道，而对民间渠道利用不够；过于重视报道问题的一面，而忽视报道问题的其他方面。以“拉萨事件”为例，西方媒体很多报道中的破绽，都是在论坛中由细心的网民发现的。这启示我们要深入研究网络媒体等新兴传播渠道的发展趋势，善于运用多种手段进行对外传播。

在对外传播具体形式上，也要力求做到生动活泼和多样化。“信息轰炸”、“耳提面命”、“坐而论道”式的传播已经不能满足当今受众需求，因而，在对外传播中要学会“‘讲好’故事”，做到“中国立场，国际表达”。［9］鉴于国外受众对中国传统文化的接纳程度较高，在对外传播中，应该巧妙地学会融入中国元素，以受众喜闻乐见的方式传播中国声音、展现中国形象，力求收到事半功倍的传播效果。张艺谋导演对奥运会开幕式的设计即是在对外传播中实现传统与现代结合的成功案例。

四、对外传播受众分析

受众是传播过程中信息的消费者，也是5W模式中其它四个环节效果的检验者。对外传播要达到预期的传播目标，就必须研究和分析受众，把握好对受众构成和角色的定位。

（一）对当代中国对外传播的受众构成需要进行合理定位

统一战线政策在中国共产党夺取和巩固政权过程中发挥了重要作用，至今仍然在我们国家的政治生活中的一项重要政策。但如果把外交或传播等同于统一战线政策，则大大缩小了前者的内涵。统一战线政策以争取友好势力和中间力量为目标，而对外传播的受众则要更为广泛。有人认为对外传播的重点是对象国的中上层人士和海外华人。［10］笔者不同意这种看法，对外传播以塑造国家形象和求得国际认同、国际影响、发出自己的声音为目标，海外华人对中国文化已经有较多理解，对中国形象一般也有较多认同，他们不应该成为对外传播的主要受众；对象国的中上层人士固然是我们传播的重要对象，但国外的广大人民群众也是我们对外传播中决不能忽视的受众。中上层人士是一个不断流动的阶层，其看待中国的视角归根到底是由西方社会的主流看法决定。只有世界各国的人民群众对中国形象有了良好的认知，才能真正改变西方社会对中国的误读。

（二）把握不同背景下受众的特殊性

对外传播是一种跨国、跨文化、跨语言传播，各国国情不同、信仰各异、对我国态度更是千差万别,因而对外传遍与对内传播存在很大差异。对外传播对象很广,国外受众由于生长环境、教育、风俗、语言、社会制度等因素的影响，在道德标准、价值观念、政治立场上与国内受众存在着很大差异。因此，必须因地、因时制宜，针对不同的情况，采取不同的传播方式和技巧。必须注意国际舆论动向，区别对内传播与对外传播的差别，根据各国、各阶层、各领域对象的具体情况，在充分了解外国人的思想实际、兴趣爱好、接受能力及他们的疑虑甚至误解之后，开展有针对性的传播工作。惟其如此，对外传播中才能避免自说自话、传而不播的状况。毛泽东同志曾指出：“射箭要看靶子，弹琴要看听众”、“做宣传工作的人，对于自己的宣传对象没有调查、没有研究，没有分析，乱讲一顿，是万万不行的”。［11］这段话对当代中国对外传播工作仍然适用。

五、当代中国对外传播效果浅析

经过30年的改革开放，我国在经济迅速发展、综合国力不断提高的同时，国际形象也有了较大改善。2005年BBC的一项调查显示，中国的国家软实力对世界的影响有了很大提升，中国的国际形象超过了美国和俄罗斯。［12］这一调查结果也反映出中国在对外传播中所取得的成绩。

然而，西方国家在传播领域的话语霸权依然非常明显，“目前，美国等西方媒体垄断了世界大部分地区近90%的新闻传播途径，发布的信息量是世界其他国家发布的信息总量的百倍。”［13］在全球性的重大新闻事件中，中国传媒的声音微乎其微，甚至在某些国内重大新闻事件的对外报道中，中国传媒也丧失了主动权，给一些别有用心的国外传媒以可乘之机。中国的声音并没有如我们想象的那样传播全世界，中国的正面形象也不像我们所期望的那样高大。在西方发达国家，中国形象往往与侵犯人权、武器扩散、威胁和平、非法倾销等连在一起。中国在国际形象中存在的问题，很大一部分原因不是事实本身的原因，而是由于我们的对外交流、对外传播工作的不足，没能把我们的声音传给世界，造成了西方国家民众的误读。当然，我们并不排除别有用心的反华势力故意歪曲和误读在其中的作用，但如果我们对外传播工作做得足够充分，这样的歪曲、误读就会困难很多，其对中国形象的负面影响也会大大降低。

传播是以传播效果为出发点和归宿的，传播效果是检验我们对外传播工作好坏的最终标准。中国对外传播除了要解决自身存在的各种问题，还面对着传播新技术、新媒体兴起带来的机遇与挑战。如何尽快缩小与发达国家在技术和信息方面的差距，积极主动地参与信息传播全球化的进程，已经成为我国面临的重要课题。

综上所述，当代中国对外传播中传播者的相对单一，在对外传播内容和受众定位上的某些偏差，相对传统的对外传传播思路和传播方式，使得我国的对外传播在西方话语霸权主导的国际社会中仍处于较为弱势的地位。“与别的国家不同的是，美国的安全依赖于它有效地进行思想传播的能力。”［14］作为一个崛起中的大国，我们迫切需要提升在国际舆论中的竞争力和影响力，塑造良好的国家形象，为我国的和平发展创造良好的国际环境。面对上述问题与不足，提升中国对外传播能力，任重而道远。

参考文献：

［1］金正昆：“试论当代中国外交形象的塑造”，载《国际论坛》，2003年第3期.

［2］参见人民网，http://politics.people.com.cn/GB/8306749.html.

［3］赵启正：《向世界说明中国（续编）》，新世界出版社，2006年，第137—163页.

［4］出自《国语·郑语》.

［5］金正昆、李淹：“‘和而不同’：中国外交新理念评析”，载《教学与研究》，2005年第3期.

［6］刘小燕：“论国家对外传播的通道及其利用”，载《国际新闻界》，2009年第3期.

［7］比如，周恩来总理针对中日民间外交提出了“民间先行，以民促官，以官带民，官民并举”方针，对促进当时中日关系的改善发挥了重大作用。但这一方针也反映出当时的中日民间外交是在政府引导下进行的，与政府行为密不可分.

［8］“强化对外传播·实现国家利益”，见http://media.people.com.cn/GB/137684/8860659.html.

［9］赵启正：《向世界说明中国（续编）》，新世界出版社，2006年，第147-148页.

［10］刘光牛：“明确受众定位，强化传播效果”，《对外大传播》，2004年第7期.

［11］《毛泽东选集》，第三卷，人民出版社，1991年，第836页.

［12］参见新华网，http://news.china.com/zh_cn/domestic/945/20050311/12161124_1.html。

［13］刘光牛：“明确受众定位，强化传播效果”，《对外大传播》，2004年第7期。

［14］菲舍尔·哥勒恩：《美国传播与全球社会》，中央编译出版社，1987年，第52页。

ProblemsandSolutionsofChina'sContemporaryExternal

DisseminationfromthePerspectiveofHaroldLasswell's5WModel

【Abstract】:ThisarticleisfromtheperspectiveofLasswell's5wmodel,analysestheproblemsofChina'scontemporaryexternaldissemination,putsforwardthesuggestionsofrealisingthespecializationandpersificationoftheranksofChina'sExternaldissemination,graspingkeypointsofdissemination,masteringavarietyofmedia,channelsandtechniques,nailingdownthecompositionofaudienceanditsparticularity,improvingtheeffectsofdisseminationetc..

【Keywords】:ExternalDissemination,5WModel,China'sImage

作者简介：

卜永光，男，1983年12月生，山东巨野人，助教，现为中国人民大学国际关系学院2008级国际政治专业硕士生。

叶江林，男，1982年10月生，安徽无为人，现为中国人民大学国际关系学院2008级外交学专业硕士生。