房地产营销策略研究

房地产营销策略研究

张婧

张婧鄂尔多斯市神华神东房地产开发有限责任公司

摘要：近年来，伴随着我国房地产行业的迅猛发展，房地产市场很快过度到买方市场，房地产营销创新成为决定企业存亡、影响房地产行业的可持续发展的关键因素。所以加强房地产营销策略的研究对于相关投资企业意义重大，本文首先分析了房地产市场营销的概念和房地产市场的特点，然后研究了房地产营销的策略。

关键词：房地产；营销；概率；特点；策略1房地产市场营销的概念简单来说，房地产市场营销就是企业在房地产市场上进行的营销活动。可将其概念具体定义为，房地产市场营销是指房地产开发商在竞争的市场环境下，按照市场形势变化的要求而组织和管理企业的一系列活动，直至在市场上完成商品房的销售、取得效益、达到目标的经营过程。房地产市场营销是房地产经营中的一个重要环节。一、房地产营销策略的发展史市场营销理论于20世纪初诞生于美国，菲利蒲·科特勒被誉为营销学之父，他提出了最早的营销4C理论，是现代营销的基石，4C包括产品、价格、促销、渠道，从这四点出发，衍生出新的营销方法。

营销简单的说就是用科学的方法，分析市场上的需求，并用科学的方法来生产出能满足市场需求的产品。

房地产市场竞争日益激烈的今天，房地产营销层面的竞争也随着房地产市场竞争的激烈而日益激烈。我国房地产营销策略的发展过程经历了六个阶段。

1.1准营销观念阶段——卖点群策划随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，导致需求相对减弱及消费者理性购买，开发商认为必须以用户为中心。因此，策划人把众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区等等，虽然提升了楼盘品质，但使得开发商成本高于售价。

1.2推销观念阶段——概念策划房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实，使开发商认为消费者缺乏理性，有一种购买惰性或者抗衡心理，必须主动推销和积极促销。在1997年～1999年大多数所谓房地产策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，以达到促销目的。

1.3建设观念阶段——标准规划计划经济时代，只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，住宅的建设标准由政府统一制定，造成所有的设计全按标准图进行建设，形成千楼一面的现象。

1.4营销观念阶段——全程策划围绕用户展开的营销，并没有使供需缓和、楼盘空置减少，开发商逐渐认识到实现销售的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。使开发商不再只关注于产品的本身，转而关注市场需求。

1.5楼盘观念阶段——销售策划在这个阶段，房地产刚刚走向市场化，策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式”讨论，而没有进行市场调研、消费者需求调查的意识，开发的项目充满了主观臆断。

1.6整合营销观念阶段——整合策划整合营销是企业经营目标兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益，各种营销技巧相互结合、相互补充所构成的企业市场营销理念。整合营销要求企业的所有活动都整合和协调起来，企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而服务，企业的营销活动成为企业各部门的工作。

2房地产市场的特点房地产是一种特殊的商品，这也决定了房地产市场的特征。总的来说，房地产市场是一个特殊的商品市场，它具有以下几个方面的特征。

2.1它是一个不完全开放与竞争不充分的市场一方面，在房地产市场中，参与者较少，并且参与者之间的交易过程以及交易价格都是非公开的，这使得广大消费者很难真正去了解目前这个真实的房地产市场；另一方面，由于土地的稀缺性以及国家的经营调控决定了房地产市场很难做到真正地开放。因此，目前房地产市场是一个不完全开放与竞争不充分的市场。

2.2区域性这主要是由房地产的位置不可移动性所决定的。房地产市场的位置固定，决定了两个区域之间的供求状况不能通过相互调剂来实现。

当供过于求时，房地产市场价格下跌；当供不应求时，房地产价格则会上升。

2.3复杂的交易行为与其他一般商品不同，房地产交易属于不动产交易，交易金额大，它不像其它商品只要见到实物，客户看到成品认为质量等其他问题可行，价格合理就可以达成交易。对消费者来说，它是一项复杂的购买行为。

2.4房地产市场的流动性弱、变现能力差房地产一般会有交易期限，它涉及的交易金额比较大，在财务上一般会做应收账款处理，而且期限比较长。并且，房地产属于实体大的物体，流动性很弱，从而它的变现速度和变现能力较差，很难实现房地产产品的瞬息流通，消费者对待房屋也不可能像商场中对待其他商品一样经常更换。

2.5滞后性严重市场调节具有滞后性，房地产市场也不例外。房地产的生产周期较长，供给增加往往也需要相当长的时间。此外，每一个具体时期，国家对地产的政策也对房地产市场产生了重要的影响。

2.6依赖于金融业目前，金融业是房地产业的“调节器”。房地产业的发展与壮大，需要金融业的全力配合与支持。房地产业生产周期长，资金量大，单凭房地产开发商自身的资金实力，没有金融业的支持，房地产业的发展速度可想而知。因此，房地产的生产和消费都需要大量融资，金融业的融资服务成为了房地产业的“血液”。

3房地产营销策略的研究3.1建筑策略产品规划包括前期产品的概念构思、形象提炼、形态构成、产品配比、整体建筑策划及后期的单体建筑表现、户型策划等众多内容。

做好这一步只是一个基础，能够适应市场需求，准确把握客户心理的建筑规划才是上乘之作。建筑要符合大众的审美需求，无论是英伦风格、西班牙风格、巴洛克风格、北欧风格、北美风格，还是后现代主义风格，楼盘在彰显个性魅力的同时，也要注重房屋的结构质量，采用上等的建材，打造高质量、高品质的内墙以及外立面，让建筑不仅富有品质感，还要有品位感，不仅美观大方，还要结实耐用，要以样板房的标准来打造建筑，树立品牌。

3.2产品策略除了地段和房价外，房地产产品本身究竟如何，恐怕是购房者最为关心的事。同样，随着各种促销手法的相继登场和落幕，开发商吸引客户的重要着力点，也越来越多地建立在房地产产品本身的基础上。因此，推销第二性，物业第一性，迎合市场的产品规划始终是顺畅销售的有力保证。

3.3景观塑造在对客户心理的分析统计中小区景观占有很大的比重。居住只是舒适度的体现，环境幽雅清新才是客户高品位的体现。在这方面，一线、二线城市做得比较好，比如在海边开发的“海景房”，在城市郊区的“别墅院落”，在公园附近提倡的“森林氧吧”、“花园洋房”都是小区环境品质的重要体现。近几年，政府一直在提倡低碳、环保，小区的景观规划，包括绿化率、容积率、日照采光都有一定的硬性指标。很多楼盘为了增加自身的卖点和附加值，在小区内塑造了很多自然景观和人文景观，譬如喷泉、名贵花草、栈道、坡地、休闲广场、会所、雕塑等，打造亲水社区、绿色社区、人文社区、休闲社区、运动社区等，来吸引自己的目标受众，促进楼盘的销售。

3.4配套设施

主要包括两个方面：一是小区内部的配套，物业、会所、运动器材、幼儿园、车库等；二是小区的周边配套，银行、超市、公交车、医院、学校、饭店等，都是小区的卖点所在，一个生活圈就在社区周边，不仅可以降低生活成本，也可以节约业主的时间，让心情更加放松，增添生活乐趣。

3.5促销策略

促销是房地产策划人员思索的头号问题，行之有效的促销模式能创造意想不到的利润空间，甚至使一些楼盘起死回生。节点策略。房地产开发商在楼盘的预热期、热销期、持续期、尾盘期都有不同的促销策略。但无论是哪个阶段，都无一例外地使用节点策略。节点策略主要分为两个方面：一是节日节点，我们可以看到，在中秋节、春节、五一、十一等重大节假日，正是楼盘销售重拳出击的时候，广告铺天盖地，优惠措施席卷而来，特价房、送装修、送家电、送海外游、送入场券等很多促销招数，在节日期间大放异彩。二是房地产开发的工程节点，比如奠基、样板间开放、工程主体封顶、房屋交房等，地产商会举办一系列诸如“奠基仪式”、“封顶仪式”、“盛大交房”等活动，借此机会，采取抽奖、赠送礼品、打折、赠送优惠

券等方式加大销售力度。

3.6包装策略

最常见的就是售房部的包装、工地现场包装、样板房包装等。对于售房部和样板间，从内部装修到室内摆设再到销售人员的穿戴都是

分考究的，一方面与自身的楼盘定位一致，无论是色调还是氛围都要协调一致，彰显特色；另一方面也是为了展楼盘形象，树立品牌，因此对于售房部和样板间，开发商往往不惜花巨资修建。虽然工地现场的包装较售房部和样板间略显逊色，但也是开发商不可忽略的部分。首先工地牵涉到工程质量，其次工地也是开发商的一个形象窗口。

工地不仅要做到标准施工，还要将文明施工、安全施工放到首位。同时开发商可以铺设标准的看房通道，打出宣传条幅，挂上企业文化标语，来证实自身的实力和形象。此外，工地的外围墙也会被开发商精美的广告所包围。

3.7活动策略

为了增加售房部的看房人气，吸引客户的关注，地产商会不定期举办一些活动，通常是举办产品说明会、邀请明星大腕演出、业主俱乐部、激情夏日啤酒节、社区摄影比赛等形式，来聚集人气，抓住客户的眼球，增强楼盘的吸引力。活动的造势，一方面是制造事件新闻，吸引媒体的关注，让媒体为开发商免费做广告；另一方面是通过举办活动来增加开发商的知名度和美誉度，提高关注率。

3.8价格策略

商品房的定价有一系列的指标来限制，范围涉及土地成本、当地经济发展水平、建筑规划、消费能力、地段、户型、景观、配套、市场需求等方面，要按照各个因素所占的权重来计算楼盘的价格。楼盘的基准价格和均价出来之后，开发商会根据周边楼盘的价位，结合市场行情，以及当地人的楼层居住习惯来确定楼层差价和楼宇差价，给楼盘一个准确的价格体系定位。

3.9调价策略

房价的快速上涨是由于中国房地产发展的不平衡，以及城市化进程的快速发展所致。在楼盘销售的不同阶段，开发商都会有调价策略，一般采取“低开高走”的方法。在楼盘的开盘期，这个时候的价格往往是楼盘的起始价位，一般会定得相对低一点，随着工程主体的推进和市场行情的变动，一两个月会调价一次，从目前来看，除2009年经济危机时，价格有所下调外，其余都是涨价的调整。特别是到了交房的时候，准现房发售，小区已经成型，买房即可入住，也是楼盘价格最贵的阶段。另一个就是“高开低走”的办法，这样的策略一般用于比较高端的楼盘，重磅出击，把握客户“一分价钱一分货”的心理，在市场上掀起高价风浪，用自身的高品质来支撑，以好的位置和好的户型卖个好价钱。往往在销售达到尾声的时候开始降价，一些差的户型和位置会适当降价，这一策略采用得比较少，主要看开发商是否有丰富的经验和对市场精准的把控能力。

3.10媒体策略

媒体是房地产广告营销的重要渠道，无论是分众营销、整合营销、绿色营销还是科技营销等任何一种理念的提出，媒体都扮演了重要角，只有概念没有传播，根本不能形成市场认同，也就不会形成巨大的市场需求。媒体调控策略。地产商会根据楼盘的推售节奏来合理调整，在楼预热期，以印刷媒体和户外展示媒体为主，在热销期以电子媒体和交通媒体为主，在尾盘期以展示媒体和印刷媒体为主。这些媒体在楼盘销售的各个阶段扮演着不同的色，媒体就是渠道，“渠道为王”的说法对房地产来说再合适不过了。媒体整合策略。楼盘的营销，很多情况下要综合各种媒体，优势互补，整合各种渠道，形成宣传的合力。整合营销在今天已经被开发商运用得炉火纯青，我们无时无刻不生活在广告之中。媒体联合，渠道融合，已经成为当今的发展趋势，房地产广告营销策略也必须紧跟形势，因势利导，扬长避短，综合运用。无论是纸质媒体还是电子媒体、户外媒体、新兴媒体都需要整合利用，合理排期，发挥媒体强大的舆论引导、议程设置、文化影响等功能，让媒体整合更好地为营销服务。

4总语

总之，随着人们生活水平的提高，客户对房地产提出了许多新要求。在我国房地产市场由卖方市场向买方市场过度的趋势下，房地产营销对一个企业来说尤为重要。房地产企业应从自身的实际出发，具体问题具体分析，找出自身存在的不足之处，制定出科学又符合规律的营销决策，生产出满足消费者所需要的楼盘，只有这样才会给企业带来生存发展的机会。因此，房地产营销，也可以说是关系到一个房地产企业开发经营成败的关键点。

参考文献

[1]邢燕.新形势下房地产营销的创新研究［J］.淮南职业技术学院学报，2009，（4）.

[2]迈克尔·R·所罗门（MichaelR.Solomon）、卢泰宏，杨晓燕.消费者行为学[M]，中国人民大学出版社，2009.

[3]覃姣玲.房地产定价策略探讨［J］.大众科技，2010（8）.