企业体育赞助现状及建议

企业体育赞助现状及建议

李永平

（天津体育学院 天津 301617）

摘要：体育赞助是企业公关赞助活动形式的一种。它是指企业通过赞助某一项体育赛事或活动，并围绕赞助活动展开的一系列营销。在2020东京奥运会来临的背景下，结合近几年国内体育赞助现状，对企业进行体育赞助的提出建议。

关键词：体育赞助;企业;市场

一、引言

随着体育产业的迅速发展，一个新的世界范围内的体育赞助高潮即将到来。近些年来我国体育赞助得到政策的鼓励、经济的助推下，实现了其商业价值的不断挖掘，消费者消费习惯的变化和传媒产业的媒介融合的不断发展也成为体育赛事营销的发展动力，然而体育赞助

的发展受到了体育产业链发展不合理、企业品牌对体育赞助的认识不充分等多重因素阻碍。虽然近几年我国体育行业飞速发展，但我国的体育产业尤其是体育赞助发展还比较落后，但反过来也预示着我国体育产业的上升空间较大，尤其是对于国内企业来说，体育赞助具有广阔的发展潜力和无穷商机。

二、我国企业体育赞助现状

1.冠名与赞助为首选操作

助体育赛事，企业使得自身与赛事一样获得消费者的关注，与消费者形成情感上的共鸣，从而提升品牌形象。品牌赞助与冠名就是这一过程中品牌方最为关注的焦点。所谓的体育赛事赞助是实质是一种公共关系活动，指的是品牌作为赞助人对于体育赛事、体育赛事参与队伍或组织等付出资金、物质、服务等支持，使得体育赛事的举办更加顺利，作为回报的则是赞助商这一名誉，品牌多用来促进消费和提高品牌形象。也就是说，赞助的发起者是企业品牌，而赞助的对象可以是体育赛事，也可以是参与体育赛事的组织、个人甚至某场转播。而体育赛事冠名则是赋予品牌以修改体育赛事名称的权力。

2.体育赛事广告为主流形式

体育赛事广告在广告业中逐渐占据着重要地位，根据潘肖钰的《体育广告策略》，体育赛事广告是指广告客户以体育赛事为载体传递商品劳务信息，进而影响消费者购买的行为。根据尼尔森的研究数据，投放广告到体育爱好群体，可以使其消费意愿增强，这种比例可以达到 73%，对于品牌好感度的提升也将达到 70%。研究显示，观看体育赛事会引起消费者情绪的变化，而好的情绪则可以影响消费者对于品牌的态度和购买意愿。体育赛事广告在体育赛事赞助形式中准入门槛最低，赞助企业可以借势体育赛事进行广告传播，这也使得体育赛事广告成为了体育赛事赞助的主流形式。

三、企业的赞助模式建议

1.合理选择赞助的形式

体育赞助的形式主要有三种：媒体节目赞助、运动队赞助和赛事赞助。开展什么层次、项目和规模的赞助，这些都取决于企业的特点、地位、实力和战略目标，必须慎之又慎。企业需要根据自身的实力以及所要达到的营销目标，结合赞助形式的特点进行决策。

赞助一支运动队或一项体育赛事可以使企业的品牌迅速传播开来，越是参与人较多的体育项目，其赞助效益就越好。随着赛事的起伏跌荡，赛场内外的各色新闻的不断涌现，企业形象、产品名称甚至企业文化等都渐渐印刻在万千观众的脑海中，这是其他形式广告所难以达到的效果。比如，中超联赛和CBA联赛市场就非常火暴，足协和篮管中心允许商家使用企业名称或产品名称给足球队冠名，结果几乎使每家足球俱乐部的赞助企业都成为了国内的知名品牌企业。

2.体育赞助要坚持连续性和节奏性

由于体育赞助是以心理效应为主，各种功能只有经过长期不懈的努力方能实现，很难一蹴而就，因此体育赞助贵在坚持，无论是赞助目标，还是赞助对象都要保持相对稳定，使之形成传统和气候，切忌朝三暮四、一曝十寒。

在体育赞助上要持之以恒，可口可乐就是这样一个典范。早在1990年中国首次承办亚运会，可口可乐即成为首批在央视播出广告的外企。可口可乐与体育联姻所产生的神奇效果，不是通过某一次或某几次体育赞助所达成的，而是通过一个循序渐进的、系统整合的过程让其品牌渐渐深入人心的。这也给我国企业提供了最好的教科书，在体育赞助上不要只看中某一时的体育赛事有利可图便疯狂竞标，然后便销声匿迹。在体育赞助上的巨大效益需要企业经过长期的、有计划的努力才能实现。

3.体育赞助要坚持与其他营销活动的整合性

企业要自觉地以体育赞助为龙头和平台，结合广告、促销和公关等其他沟通手段，紧密配合，优势互补地打一场企业沟通战，力争在一定的时间和空间内形成一个企业的沟通高潮，产生轰动效应。

体育赞助的营销整合一方面要求企业内各部门之间的活动要协调一致，另一方面要求企业的各项活动与企业最初制定赞助目标相一致。企业首先要明确此次赞助活动需达到的目标。比如，要使本次活动的知晓度达到多少，企业或品牌知名度达到多少，企业美誉度上升多少，以及能够引起多少顾客前来购买和重复购买等。企业需要运用各种营销工具，设计促销活动和传播载体，综合考虑活动方案的可行性，与目标顾客的接触程度，以及活动失败的弥补措施等因素来选择企业所要展开的活动。

4.体育赞助要视野开阔，坚持不断创新

这是体育赞助的灵魂。体育赞助切忌千篇一律、陈词滥调、跟着其他企业的做法亦步亦趋。如今，体育产业的全球化已经基本形成，与之配套的全球体育赞助战略也要同步进行。企业可以将体育赞助与产品的营销战略结合起来。

四、结语

我国企业应该对世界范围内体育产业的迅猛发展有足够的心理上和行动上的准备。体育赞助无疑是我国企业参与这场体育产业全球化的重要途径。充分认识到体育赞助的优势和问题，进而采取正确的体育赞助方式、指导思想和实施策略，将为我国企业在当前的大背景下参与国际竞争创造有利条件。

参考文献：

王天阳.当代我国体育赛事营销发展策略研究[D].湖南：湖南师范大学,2019：22-29.