大学生虚拟组织中意见领袖的识别与引导探析

大学生虚拟组织中意见领袖的识别与引导探析

徐任中

南昌工学院，江西省 南昌市 330108

摘 要：虚拟组织的生活已经成为大学生生活的主要组成部分，虚拟组织中意见领袖的公共参与潜能可以影响虚拟组织的舆情和观念导向，本文通过实证调查，发现大学生虚拟组织“意见领袖”的特征可以用以识别和引导他们。让意见领袖担任现实组织中的学生干部、建立大学生社交媒体使用的分类干预机制和培养现实组织的学生干部成为意见领袖。

关键词：大学生；虚拟组织；意见领袖；

虚拟世界的迅猛发展已经让虚拟组织已成为当代大学生彼此沟通交流信息的重要生活空间。在人际传播网络中，总会出现一些经常为他人提供信息、意见、评论，对他人施加影响的“活跃分子”。^[1]美国传播学家拉扎斯菲尔德给这些人命名为“意见领袖”。^[2]大学生虚拟组织也存在着“意见领袖”，他们对虚拟组织中舆论、思想观念的形成等有着重要的影响。合理地引导大学生虚拟组织中的“意见领袖”，高校网络舆情疏导、思想政治教育和学生网络使用干预等工作就能起到事半功倍的效果。

一、大学生虚拟组织中“意见领袖”的“公共参与潜能”

所谓大学生网络虚拟组织，往往是基于共同的目标、相同的兴趣爱好、相似的背景等，由大学生建立或参与的以网络平台为载体、以信息技术为手段的网络组织，包括现实组织的网络化和基于网络诞生的组织^[3]。大学生虚拟组织中“意见领袖”的这种潜能既可能给学校各方面的工作造成积极的影响，也可能给学校带来意想不到的“烦恼”。早在2008年，发生在新加坡南洋科技大学的学生抗议“校园新闻审查”的运动就为大学生虚拟组织中“意见领袖”的识别与引导提出了警示。

2008年8月26日，学校开始实施校园新闻的审查制度，校园新闻报道很快地被学校管理层所牵引，这在学生中激起了一股不满的浪潮。一群积极分子在Facebook上创建了一个群，宣称将组织一场真实的反对审查制度的抗议活动，以“拥护校园媒体的自由”。建立这个群（虚拟组织）的目的是在新加坡政府指定的可以举行政治集会和抗议的场所组织一场现实的学生抗议运动。学生积极分子（意见领袖）开始使用Facebook群传播抗议话语，随后好几家国际新闻报纸和新闻通讯社，都报道了这次抗议事件，引起了新加坡高等教育界的轰动^[4]。

这起学生抗议事件中可以充分地展现了大学生虚拟组织中意见领袖的公共参与潜能；这种潜能表现为通过虚拟组织和社交媒体实现公共事件“议程设置”的能力。这个过程成为了虚拟组织成员间社交纽带的创造和维持过程。由此也不得不引起高校管理者和教育者对大学生虚拟组织中意见领袖的关注。

二、大学生虚拟组织中“意见领袖”的识别

要识别大学生虚拟组织中的“意见领袖”，需要明确其基本特征；本文通过自编问卷《大学生虚拟组织中意见领袖的特征与作用》，从虚拟组织成员的主观感受方面分析意见领袖的特征和实际的影响力。问卷共计28个题目（包括一个开放题）；为了便于量化分析，部分问题采用李克尔特5级计分：“是”（1分）、“多数情况下是”（2分）、“有时是”（3分）、“很少是”（4分）、“不是”（5分）。调查集中于中部高校，共计发放问卷1500份，回收问卷1420份，有效问卷1378份，有效回收率为91.1%。问卷的总体内部一致性信度，表明调查结果具有一定的可靠性。

调查结果显示，从大学生虚拟组织中意见领袖应该具备的条件上看，有68.9%的大学生认为意见领袖应该“知识阅历丰富，掌握大量信息”；53.9%的大学生认为意见领袖“必须能针对网友的问题提出有效建议”；47.4%的学生认为意见领袖应该“性格开朗外向，有高度的热情和分享意识”；43.3%的学生认为应该“有高度责任感和敏锐性”；43.0%的学生认为应该“对发布的消息非常熟悉”。仅有极少数学生认为意见领袖应该是“板块的版主或管理员”（19.1％），应该“在现实生活中有较高的社会地位”（11.6％）。表明虚拟组织中意见领袖的影响力不依赖于其在现实中的权力或地位。虚拟组织中的意见领袖需要的是凭借渊博的知识、多元化的信息获取渠道、积极的分享意识和助人意识来建立自己在组织中的威信和话语影响力。

三、大学生虚拟组织“意见领袖”的引导

通过案例分析和调查数据可以看到，虚拟组织中意见领袖在信息传递、舆论引导及维系交往等方面扮演着重要角色，虚拟组织中意见领袖正在成为影响学生的一股新生力量。对大学生虚拟组织“意见领袖”予以合理的引导，不仅有利于学生正确思想政治观念的养成，有利于提高学校思想政治教育工作的实效。

首先，高校管理者，特别是学生管理者，可以根据大学生虚拟组织“意见领袖”的特征，将符合这些特征的学生（即，可能的“意见领袖”）遴选为现实组织中的学生干部，从而增进他们对现实组织的归属感和责任感。

其次，学校管理者可以在广泛调查学生意见的基础上，建立大学生社交媒体使用的分类干预机制

^[5]。虚拟组织基本上都是依托网络社交媒体组建而成的；虚拟组织中成员和意见领袖的观点传播也需要依靠社交媒体的使用，因此，对大学生社交媒体使用进行必要的干预是学校学生管理和思想教育工作应该重视的一项任务。

最后，学校管理者还可以通过加强学生干部的培训，掌握虚拟组织意见领袖的特征，有意识地培养现实学生干部的相应技能，将更有可能帮助学生干部成为虚拟组织中的意见领袖；从而以科学的世界观和正确的价值观引导大学生虚拟组织健康蓬勃地发展。

参考文献：

[1] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：113-115.

[2]保罗·拉扎斯菲尔德.人民的选择[M].北京：中国人民大学出版社，2012:5

[3]汪旸 尚俊杰. 学生参与网络虚拟组织影响因素实证研究[J].高校教育管理，2015（5）：104-112

[4]Marko M. Skoric and Nathaniel Poor. Youth Engagement in Singapore:The Interplay of Social and Traditional Media[J]. Journal of Broadcasting & Electronic Media 57(2), 2013, pp. 187–204

[5] John Rowe. Student use of social media: when should the university intervene?[J]. Journal of Higher Education Policy and Management, 2014, 36(3): 241–256

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