试论用户画像的形而上意蕴与信息茧房的破题径路

试论用户画像的形而上意蕴与信息茧房的破题径路

宋超凡

上海交通大学马克思主义学院科学史与科学文化研究院 上海 200240

摘要：互联网时代下，用户画像的应用在很大程度上改造了我们的消费方式，当我们把它作为一种新的技术现象被纳入形而上学的视野，对人的数字化的问题的考量就变得不可避免。将视线由形而上的探讨移回现实社会，不难发现用户画像的广泛应用正将越来越多的人置于信息茧房的笼罩之下，而对于信息茧房的破解，则需要在内力与外力的共同作用下达成。

关键词：用户画像；形而上学；数字化；信息茧房；径路

互联网作为第四次工业革命的具有代表性的科技成果，其对当代社会的塑造总是以此种或彼种技术为依托，在这诸多技术中，用户画像也许不是最重要的一种，但由于它对现代人消费物质产品与文化产品的方式的重大改造，已经成为一个必须加以重视的研究对象。与此同时，用户画像作为社会变革进程中出现的新事物为技术哲学反思提供崭新的思维材料，应对其所导致的“信息茧房”的强化趋势业已迫在眉睫。

一、用户画像的概念与特征

美国人阿兰·库珀（Alan Cooper）是一名杰出的软件设计专家，是经典的Visual Basic编程语言的最初设计者，他为计算机软件的交互设计，提升用户体验做出了历史性贡献。同时，他也是“用户画像”概念的提出者，他在The Inmates Are Running the Asylum这部著作中首创了“用户画像”概念，“用户画像”的英文原称为“users personas”，也被称作“用户角色”。阿兰·库珀指出，“最有力量的工具在概念上总是简单的，但使用起来往往是很复杂的。我们最有效的工具极其简单：实现对我们的用户及其想要完成的事情的精确描述。复杂之处在于我们如何测定与使用这种精确描述”。[1]也就是说，用户画像的实现路径是简单明了的，但实现过程与技术细节却相当复杂。因此用户画像是作为一种技术人工物而存在的，在实现过程与技术细节上，它通过广泛搜集用户的身份信息、消费信息、社交信息、生理信息等，在此基础上从中抽取特征，进而以生动的可视化的形式构建出用户模型。

用户画像的首要特征是虚拟性。阿兰·库珀在书中提到：“角色并非真实的人物，但它们在设计过程的全程中都代表着真实的人物。它们是真实用户的假想原型。尽管它们是想象而来的，但是仍需以显著的严谨性与准确性对其进行定义。”[2]用户画像的构成原料也就是用户信息来自于现实世界，但用户画像的建构与成型均是在数字空间中完成的，且用户信息只有经过庞杂的技术处理后才能生成用户画像，因而体现出精致的虚拟性。

其次，标签化是用户画像的重要特征。用户画像的技术实现是建立在对大量用户数据的整理的基础上的，经过对用户数据的归纳与分析，将用户特征化简为描述性标签，继而以特定的技术处理方式生成用户画像，在数据质量有保证的情况下，标签信息越丰富，用户画像的质量就越好，虚拟角色对现实用户特征的反映就越精确。

此外，用户画像呈现出明显的小众化导向。通常而言，我们可能下意识地认为产品所具备的功能当然是越丰富越好，更广泛的适用性将会使得产品更加畅销，但阿兰·库珀却给出了相反的回答，他提出了“design for just one person”的设计理念，认为只为一个人设计相较而言能够取得更大的成功。因为当为某些用户增设产品功能时，也就等同于对其他用户造成了妨碍，这既不受用，也不能讨得他们的欢心，这种做法的可能后果是扼杀一个潜在的好产品。相反，如果缩小设计目标的服务范围，不仅作为焦点的目标用户群体会有较高的满意度乃至忠诚度，而且他们对于产品的钟爱将能够辐射并带动周围的人来消费这款产品。满足所有人总是一个几乎难以达成的目标，但满足一小部分群体较容易做到，更何况他们的带动效应会制造出相当规模的溢出收益，实际上，许多的市场案例也都证明了“design for just one person”的产品设计理念的优越性。

二、用户画像的形而上学意蕴

如果把用户画像背后的商业动机搁置在视线以外，观照作为技术人工物的用户画像这一事物本身的话，在某种意义上，用户画像就是对人的模仿，但这种模仿与古希腊哲学家柏拉图的模仿说所阐释的内涵之间存在着很大差异。因为在柏拉图的模仿说中，可见世界中的事物在理念世界中都能找到相应的原型，前者是对后者的模仿，而且只是分有了后者的部分属性，只有后者才是第一性的最完善的存在。但在用户画像这一事例中，逻辑似乎恰颠倒过来了，被模仿者不再是最完善的理念，而是现实世界中的人，作为模仿者的用户画像反倒更应当被视为一众理念的集合体，海量的具体数据经由技术处理后抽象成为一个个承载了人的属性特征的标签，这些标签如理念一般以复杂而特殊的形式汇聚在无形无相的虚拟的数字空间中，这在形而上学视域中是显然是令人称奇的新现象，技术时代无疑给形而上学带来了崭新的考察对象与思考的新空间。

区别于智能机器人对人的器官功能或肢体的模仿，用户画像对人的模仿意味着人的生理属性特征与社会属性特征的数字化、虚拟化，马克思在《关于费尔巴哈的提纲》中指出人的本质是”一切社会关系的总和”

[3]，但现在这种社会关系的总和已经能够被以数字化的方式复刻在数字空间中，如此以来，人的数字化就并非遥不可及的幻梦，用户画像使这一进程向前迈进了坚实一步，与此同时更深层次的疑难就呈现在了我们的面前。数字化的人具有存在论地位么？如果有，在何种意义上有？我们知道，现实中的人由细胞构成，数字化的人则由数据元素构成，其中由细胞组成的血肉之躯显然是实存的，后者则是虚拟的，但如果就因此断然否定数字化的人的存在似乎有些许武断，原由在于数字化的人毕竟仍然有其物质载体而非凭空产生，只不过其呈现形式以及与外部世界发生相互作用的方式异于常物，然而根据此特征同样尚不能证实其实存，或许对于这一问题的回答要么需要我们重新理解存在，要么需要我们重新理解人的本质，而对于这一问题的探讨，仍是一个相当开放的论域。

随着数字化的人越来越频繁地闯入我们的视野与生活，原先的本体论意义上的人的内涵便发生动摇，与此同时，人的价值就必然面临着重估的时代要求。康德在《道德形而上学的奠基》中提出人是目的，那么数字化的人以什么为目的呢？仍旧以人为目的么？或是以数据本身为目的恐怕亦未可知，而这样的前景当然是可怖的，因为从技术角度讲，无论是用户画像还是更进一步发展出的数字化的人，作为技术人工物，它们在设计初衷上都是为了更好地为人服务的，即使从商业角度讲，资本为追逐利润而改进技术水平，利润的取得也是建立在其产品与技术能够较好满足用户需求的基础上的，所以并未过于偏离人是目的的价值取向，但我们同样需要认识到：一项技术从其诞生起，它的未来将走向何方便不是完全能够由技术创造者自身的意愿所控制的了，技术所能够产生的价值与技术风险并存。不仅如此，当我们逐渐认识到人会随着社会条件的某种改变而异化，数字化的人难道就不会异化了么？如果我们将以人为目的作为数字化的人的本真的价值取向，当数字化的人发生异化，现实的人与数字化的人便存在着走向对立的可能。另一方面，价值转移也是技术演变的一个可能路径，也就是说，现实的人的价值向数字化的人的价值转移，二者的价值益愈趋同。我们也许对这种激进的思想倾向并不陌生，那就是要求彻底摆脱肉体束缚，将人的一切都转化为数据信息，把碳基生命改造为硅基生命，然而这一路径对人而言意味着什么，人将走向升华或是堕落？对此目前仍难以做出价值判断，但可以明确的是，这会为人的存在方式带来一种新的可能性，尽管不清楚它将会以何种实现方式在何种情况下发生。

三、用户画像与信息茧房

用户画像的形而上意蕴仅仅是事物的一个面向，也许相当部分的思考距离现实仍显得遥远，但用户画像带来的一些现实问题已经有些令人骑虎难下了。当用户画像被科技公司广泛运用于物质消费与文化消费的信息推荐乃至其成为一项基础性技术的时候，用户的物质生活与文化生活就被完整地遮蔽在用户画像技术的影响力之下了。毋庸置疑，随着数据信息的补充与完善，用户画像的特征描绘会越来越接近真实用户的本来样貌，用户决定了用户画像的成型，但实际上，用户画像与用户之间的改变的发生是双向而非单向的，用户画像对用户具有反作用，而且这种反作用更多地反映在文化消费领域。在用户长期消费基于其本人的用户画像推荐而来的新闻动态、热门话题讨论、短视频等内容时，用户的喜好、态度等思想倾向也在消费行为中得到逐步强化直至固化。于此过程中，信息茧房的问题便悄然浮现。

信息茧房（information cocoons）概念由美国学者桑斯坦(Cass R.Sunstein）提出，他指出，互联网时代下的信息茧房将使得“我们只听我们选择的东西和愉悦我们的东西的通讯领域”[4]。作为曾经的美国白宫信息管制事务办公室主任，他以他所熟悉的经济及政治领域举例：“如果公司建立了信息茧房，就不可能兴隆，因为其自己的决定将不会得到内部的充分挑战。一些公司就由于这个原因而失败。如果政治组织的成员——或国家领导人——生活在茧房里，他们就不可能考虑周全，因为他们自己的先入之见将逐渐根深蒂固。一些国家就由于这个原因走向灾难”[5]。的确，信息茧房意味着温暖、舒适、友好，在这里你将不会听到不同意见，仿佛世界本就如此和谐似的，然而危机与风险往往就潜藏其中。

中国近代史上有一桩事例就相当典型，尽管那时显然并非互联网时代。北洋军阀首领袁世凯喜读在当时社会影响较大的《顺天时报》，然而曾经在一段时间内他阅读到的是只为他一个人定制的报纸，那是由他的长子袁克定为他“精心准备”的，报纸所载报道被特意加入举国民众乃至国际社会对于袁世凯登基称帝的期盼等内容，诱使袁世凯对政治形势产生误判。在这一事例中，袁世凯正是遭遇了非互联网媒介的传统媒介下的信息茧房的困境，实际上，桑斯坦在其著作中引用过这样一个观点：“在互联网早期，麻省理工学院的传媒与科技专家尼古拉斯·尼葛洛庞帝就预言了‘the Daily Me（我的日报）’的出现，一个完全个人化的报纸，我们每个人都可以在其中挑选我们喜欢的主题和看法。对于我们中的某些人而言，the Daily Me 是一个真正的，也是风险，有时会给商业和民主带来不幸的结果”。

[6]尼葛洛庞帝的预言于1995年发表于他的《数字化生存》一书中，从某种意义上来说，在约80年前袁世凯就品尝到了“the Daily Me”的苦果，这是一个跨越历史的玩笑。

    以上事例从某个侧面向我们反映出信息茧房的危害性，这种危害性显然不止作用于特殊的政治人物，它也同样作用于每一个生活在互联网时代下的信息消费者，突破信息茧房理应成为当代每一个理智的信息消费者的共识。

四、信息茧房的破题径路

    正如打破一颗鸡蛋存在着两种路径，一条是从外向内打破，另一条是从内向外打破，对信息茧房的破题也遵循着同样的逻辑。

从外向内的打破要求信息的提供者也就是互联网平台不“唯用户画像”，实施更加多元化的文化产品推荐。这貌似与互联网平台的利益相违，因为在互联网平台那里，用户画像的运用从一开始就是为实现内容的精准化推送而服务的，精准化正是这种新型内容推送模式区别于传统推送模式的要点所在，对用户的主动迎合能够带来更多的点击率或商品下单几率，从而为互联网平台以及对应的商家赢得更丰富的利润，既然如此，那么破除“唯用户画像”、“唯个性化定制”就必然导致利益损失么？事实未必如此，因为用户画像在摸准用户喜好的同时也在加强这种喜好固化的倾向，一旦喜好固化，那么用户画像的精准化推送所产生的正面效益就达到了峰值T，此后的正面效益就呈现出边际递减趋势，如图所示：

这时候“唯用户画像”就并非最佳决策了，应当及时转变策略，实施更加多元化的内容推荐，给予用户更加宽阔的信息视野，帮助用户找寻新的兴趣增长点，如此才能保证正面效益的可持续性迸发。 此故，信息茧房不仅束缚用户，也同样会在某个时间点束缚住互联网平台的利益获取，破题信息茧房与互联网平台的内在利益非但不冲突，而且是存在着一致性的。

既然从外向内的打破信息茧房需要由平台端发力，那么理所当然地，从内向外的打破则需要由用户端发力。实际上，如果信息茧房是一个令人痛苦的处所，那么“破茧”也就无从谈起了，问题就在于置身其间是如此地让人安逸、舒适与愉悦，使人难以抗拒，但这同样是无可指摘的，因为当一个人确信某一信息，那么她会自然地认为其他持相同或相近态度的观点也是可接受的，同质信息的交换总是高效且融洽的，而出于思维经济原则，为尽可能地减少思维的负担，异质信息就需要被过滤掉，这是由人先天的认知模式决定的，这也导致了人天然地亲近信息茧房。然而，任何一个以理智为原则的人都应当自觉信息茧房的危险，“偏听则暗，兼听则明”的古训从未过时。就生活在互联网时代的个人而言，要勇于接触、积极接触新事物（当然这里所指的新事物是健康的有益的的事物），开拓新境界，也要乐于、善于倾听异质的意见、观念，因为它们很可能给予人启发甚至使人发觉此前未曾意识到的错误，这些正是作为个体的人打破信息茧房的“法宝”，而个人也必将在“破茧之旅”中获得崭新的成长与进步。

结语：无论是对用户画像还是对信息茧房的探讨都显露出互联网技术对人类社会的深刻影响，技术的发展总是伴随新的问题的出现，这是人与技术耦合过程中所必然要经历的过程，通过对问题的探究与评析，加深对新事物的认知，依此找寻可能的对策减轻人类社会与文明成长过程的痛感，是不朽的时代课题。

参考文献：

〔1〕Alan Cooper.The Inmates Are Running the Asylum, The: Why High-Tech Products Drive Us Crazy and How to Restore the Sanity[M].Sams Publishing,2004.

〔2〕Nicholas Negroponte.Being Digital[M].London:Hodder and Stoughton,1995.

〔3〕Cass·R·Sunstein.Infotopia:How Many Minds Produce Knowledge[M].Oxford:Oxford University Press,2006.

〔4〕马克思,恩格斯 .马克思恩格斯选集（第 1 卷）[M].北京：人民教育出版社，2012.

〔5〕(美)凯斯·R·桑斯坦.信息乌托邦——众人如何生产知识.[M].毕竞悦，译.北京：法律出版社，2008.

〔6〕柏拉图.理想国[M].郭斌和,张竹明,译，北京：商务印书馆，2018.

〔7〕[德]伊曼努尔·康德.道德形而上学的奠基[M].李秋零，校注，北京：中国人民大学出版社，2013.

〔8〕[美]尼古拉斯·尼葛洛庞帝.数字化生存[M].胡泳等，译.海南：海南出版社，1997.

〔9〕肖峰.哲学视域中的信息技术[M].北京：科学出版社，2017.

〔10〕文史资料选辑,第74辑[M].北京：文史资料出版社，1981.

〔11〕宋美琦,陈烨,张瑞.用户画像研究述评[J].情报科学,2019,37(04):171-177.

〔12〕徐芳,应洁茹.国内外用户画像研究综述[J].图书馆学研究,2020,(12):7-16.

〔13〕彭兰.导致信息茧房的多重因素及“破茧”路径[J].新闻界,2020,(01):30-38+73.

〔14〕方玲玲.警惕互联网时代社群学习的“信息茧房”效应[J].中国教育学刊,2019,(10):79-83.

〔15〕申楠.算法时代的信息茧房与信息公平[J].西安交通大学学报(社会科学版),2020,40(02):139-144.