县级融媒体直播带货助力乡村振兴

单文盛 李雯

湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081

摘要：新零售时代，县级融媒体直播带货是贯彻“建强用好”县级融媒体，助力乡村振兴的新模式。后疫情时代，“直播+电商”兴起，直播带货呈现出直观、跨越时空、交互性强等特点，而县级融媒体与直播带货的结合是新零售时代增加地方产品销量的必经之路。县级融媒体直播带货依托政策扶持，凭借专业性、权威性、地方性等优势，深度开发农村资源，提升农产品销量，增加农民收入，推进乡村振兴。

关键词：县级融媒体中心；电子商务；直播带货；乡村振兴

后疫情时代，直播带货成为炙手可热的一大风口。截至2020年12月，我国电商直播规模为3.88亿，释放出巨大的消费潜力。^[1]p85农民开始主动通过互联网直播带货联结城乡，解决农产品滞销的难题，直播带货成了乡村振兴的重要手段。县级融媒体是传统媒体和新兴媒体的融合，打破传统媒体各部门独立运作的局面，将人员、渠道、技术等要素进行整合，在同一个平台下展开运作，展现团队力量。^[2]p49根据中央提出的“建强用好”县级融媒体的要求，将直播带货引入县级融媒体中心，利用县级融媒体直播带货充当中间平台，能在农民和消费者之间搭起一座桥梁，促进彼此相互了解，满足各自需求。县级融媒体拥抱直播带货是乡村振兴背景下开拓农产品销售渠道，服务广大农民的必然要求。

一、媒体优势提升直播带货专业性

主播是直播带货的“门面担当”，是重要竞争力，受众凭借对主播的信任度进入直播间，主播的言行举止会影响受众的去留。农产品的销售对主播依赖程度高，消费者在对产品不熟悉的情况下会凭借自身对主播的信任度做出是否购买的决定。疫情肆虐下，农产品面临销售困境，各大网红、县长、明星纷纷加入到直播的行列中助推农特产品销售，缓解滞销难题。这些主播自带流量，通过转变角色在短时间内创造了优秀的销售记录，却难以长期维持。头部网红在直播带货中主要是通过促销手段压低价格以此来获得竞争优势，农特产品销售价格低，最后农民到手的利润也低，没有实现高效助农。县长首要职责是做好政务工作，直播带货是政务工作之外的事，难以投入全部精力。

县级融媒体作为专业媒体，主持人是其直播带货的重要优势。县级融媒体的主播大多是原传统媒体的主持人和记者，这些主播经过专业培训，职业素养高，口才好，临场经验丰富，镜头感强，在网络直播环境下，能够快速反应。^[3]p492020年为帮助湖北快速复工复产，央视带头派出名嘴主持人公益直播带货助力湖北，由朱广权、尼格买提、康辉、撒贝宁组成的央视男团，在三小时的直播中，凭借过硬的业务能力把直播带货变成了综艺脱口秀，创造了5.286亿的销售额。^[4]

除专业主持人以外，县级融媒体还拥有专业基础配套设施。《县级融媒体中心建设规范》中指出，县级融媒体中心技术用房和配套设施应满足融合媒体业务开展的要求，其中就包括可供直播的演播室和各种直播摄像设备。这为直播带货提供专业设备、安静的环境与和谐的直播风格。后疫情时代，县级融媒体中心需要借助直播带货的东风，利用自身专业优势策划实施直播带货活动，助力农特产品销售，助推乡村振兴，这也是用好县级融媒体，提升县级融媒体传播力的重要途径。

2. 权威优势增加直播带货可信度

直播带货与普通的广告宣传不同，直播带货是向用户展示商品最真实的一面，在直播的过程中，需要体现真实性，向用户展示真实的商品面貌，并借此提升受众的信任度。直播的商品与真实销售的商品不同会给用户造成很大的落差，从而严重影响用户的满意度。而网红、明星直播带货造假情况屡见不鲜。2020年11月，著名直播带货网红辛巴团队在直播间售卖假燕窝。2020年12月，改行成主播的罗永浩在微博、微信等渠道公开发文承认近期所销售的一款羊毛衫为假货。除了产品造假外，网红明星还会利用数据造假欺骗消费者进入直播间购买产品，由于监管机制的缺位，刷单、刷流量已经成为网红直播带货的潜规则。

县级融媒体作为专业媒介组织相较于普通网红、明星带货更具有权威性。媒体的权威性是指具有使人信服的力量和威望的能力，让人对结果不产生疑问。县级融媒体由各级党组织领导，是当前我们国家最基础的官方信息权威发声平台，干部、群众把县级融媒体当作党的声音的来源，正由于党在人民心目中的崇高威望，县级融媒体因此也具有很大的权威性。

县级融媒体的权威性在直播带货中具有重要优势。首先，权威性促使消费者对产品更信任。对于消费者而言，县级融媒体直播带货有权威性，等于给产品质量和安全盖上了“合格章”，销量也会随之增加。其次，县级融媒体的权威性是入驻其他平台的“通行证”。新媒体时代，传统的报纸、电视、广播受到互联网及时性、便捷性、速度快等优势的冲击，用户逐渐流失，为了获取受众县级融媒体积极入驻抖音、微博、淘宝等平台进行直播带货。2020年6月，受疫情影响余杭区线下活动受阻，余杭区县级融媒体中心开始拓展新渠道，通过抖音、淘宝平台在瓶窑老街举行直播带货活动。主播将当地的文化元素巧妙地融入到产品的讲解和展示中，给消费者带来了最真实最全面的产品感受，让直播间变成了产品线上“体验店”，开播一小时成交额到达十万以上。县级融媒体拥有区别于网红明星所特有的权威性，在新零售时代，需借用权威性积极扩展流量，开拓传播渠道，助力乡村振兴。

三、平台优势补全农特产品销售渠道

2020年3月，淘宝发布村播2.0计划，旨在全国一百个县培育一千名月入过万的农民主播，通过电商直播助力农特产品推广和销售，增加农民收入。^[5]p62然而在直播市场被头部网红挤占的情况下，普通人在没有平台帮助，缺少资金的情况下进入直播带货行业成为网红的机会少。我国实施乡村振兴是为了让乡村人民的生活变得富裕、幸福，实施乡村振兴就必须要坚持农民主体地位。县级融媒体作为地方媒体能够为农民主播提供地方性平台，使农民主播有用武之地，施展其专业能力，增加自身收入，还能助推农特产品的销售。同时，县级融媒体作为地方性媒体，是离农民最近的媒体平台，为了实现乡村振兴，增加农民收入，需要秉承服务理念将农产品带进直播间，县级融媒体变成“菜市场”，农民转身为摊主，自由买卖。

县级融媒体以“服务群众”为根本宗旨，不仅要具有媒体的传达和宣传功能，为适应新的零售市场，满足群众的购物需求，方便群众购物，还要将触角延伸至其他服务领域，在已有平台上完善电子商务服务功能。^[3]p50蕲春县级融媒体就在已有平台开通直播专栏，促进当地农特产品的销售。蕲春县级融媒体中心不断推进传统媒体和新媒体的融合，建立了“一中心 七平台”的宣传阵地，这些平台不仅整合了湖北省内、蕲春县内的新闻、政务，而且在平台上设置了直播服务，方便群众观看直播。县级融媒体传播渠道多样，传播矩阵已初步形成，作为直播平台出售农特产品具有多种优势。一方面，对于县级融媒体而言，在现有的客户端、微信公众号等平台上新增电商直播功能只需多开设一个直播子栏目，难度不大，成本开支小。“云上系列”县级融媒体都依据各自客户端布局安排、栏目风格设置了直播栏目，如“云上浠水”开通“看直播”栏目，“云上竹山”开通“视听”栏目。另一方面，县级融媒体经过以往的运营和宣传平台已具有一定受众基础，可以将其直接转化为直播的观众进一步转变为农特产品的消费者，为直播带来流量，为农特产品带来销量。县级融媒体平台集新闻、政务、服务于一体，利用县级融媒体进行直播，不仅能够扶持专业“村播”，充分整合平台资源、受众资源，推动农特产品的销售，满足群众的购物需求。还能通过策划成功的直播带货活动助推县级融媒体平台的推广，完善县级融媒体中心建设。

四、地方优势提高直播带货针对性

消费者基于对县级融媒体平台的依赖和主播的信任进入直播间，而最终将消费者留在直播间是依靠产品种类和质量。农村地区的特色产品大多是农产品和简单手工制品。农产品种类繁多，而网红和明星的公益直播带货的农产品大多是由于生产过剩，是为了解决滞销难题迫不得已的选择。乡村振兴背景下，县级融媒体自觉将当地农产品带入直播间，选品更具特色，还能成为家乡人民的情感纽带。

县级融媒体中心是距离受众最近的地方性融媒体平台，在直播选品中具有天然的优势。首先，县级融媒体立足本地，知晓本地特色农产品的分布和优势，选品更具有独特性。^[6]p110直播带货与地方特色产品相结合，形成一种相得益彰的商业模式，既可以增加本地产品的销量，又可以为县级融媒体带来新的流量。2020年蕲春县“疫后安康 艾满华夏”非遗公益扶贫直播活动中介绍了蕲春县特产蕲艾、艾灸的非遗文化背景，让蕲艾和蕲艾产品化身网红进入大众生活。蕲春县级融媒体选择当地的特色非遗产品销售，体现本地特色，又与其他地区相区别，引起观众的好奇心，为直播带来流量。其次，县级融媒体是距离农民生活环境最近的媒体，除常见的直播间直播，基于地理优势还可以直接进行现场直播，带消费者直接进入农产品的生长环境，近距离、直观得观察农产品的生产能让消费者产生信任感，刺激农产品消费。^[7]p98“疫后安康 艾满华夏”直播活动中，蕲春县级融媒体首次采用“演播室产品体验” + 室外出镜短片相结合的形式：融媒体中心主播和记者用镜头展示艾草生长、收割和后期加工的过程；在演播厅，主持人和艾疗师傅推广畅销的蕲艾产品，现场演绎传统古法艾灸。蕲春县融媒体中心通过“直播+电商”的模式，让这些蕲艾产品更生动地呈现消费者眼中，直接带动县域地区的农特产品销售，打通了乡村振兴的“最后一公里”。

五、政策优势助力直播带货基础设施建设

“县级融媒体中心建设可视为一种自上而下的国家意识形态工程，其目的在于利用新的传播手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”，因此，国家政府十分重视县级融媒体建设。^[8]p842018年8月21日，习近平总书记在全国宣传思想会议上指出：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好的引导群众、服务群众”。从此，县级融媒体建设进程加快。根据中央要求，我国于2018年开始推进县级融媒体中心的基层试点工作，先行启动600个县级融媒体中心建设，2020年基本实现了县级融媒体中心在全国的覆盖。现如今，县级融媒体建设已在全国范围铺开，除国家扶持外，各地政府也对县级融媒体中心建设进行扶持。各地政府不仅直接给予县级融媒体资金支持，而且为县级融媒体提供活动支持，通过活动增加县级融媒体的收入，维持县级融媒体的运作。例如，湖南省将县级融媒体中心建设经费全额纳入县政府预算，将财政支出的重大活动直播、宣传片制作等业务委托县级融媒体中心承办承制，借此扶持县级融媒体。

国家政府对县级融媒体中心的扶持对于完善县级融媒体直播带货具有重要意义。首先，国家政府的资金扶持有利于县级融媒体基础设施建设、引进优质直播人才，为直播带货建立良好基础。其次，政府部门和县级融媒体合作，能使直播带货更有保障。察布查尔县供销社联合本县融媒体中心开展线上直播带货，线下体验，让本地农民网红成为销售员，同时让销售员成为网红，促进察布查尔农副产品的销售，为农民的持续增收打下坚定的基础，为巩固脱贫攻坚的成果提供有力保障。再次，政府推动县级融媒体合作建设，共享资源，扩大农特产品销售市场。县级融媒体作为县域媒体，了解本县域的特色产品资源和受众特殊需求，但其传播力和影响力一般只停留在本县域，要提升农产品销售量就需要推进县域合作，开拓受众市场。2020年6月，桐梓县政府举办首届“6·6”电商购物节，与重庆、上海、四川等8个省市50多家市县级融媒体实现联动直播，通过线上线下互动，充分展示了桐梓地方特色产品，拓展农特产品销售渠道，通过线上引流带动实体消费，助推“黔货出山”。^[9]

如今，县级融媒体直播带货刚兴起，在团队建设、产业发展等方面都还需要进一步完善。在“全民直播”时代，县级融媒体主持人应在巩固其专业知识的同时保持鲜明的个性，打造人设标签，让自己更具有辨识度。直播过程中要与技术人员配合，保障直播过程的流畅。“产业兴旺”是实施乡村振兴战略的首要任务和工作重点，更是乡村振兴的基础和保障。农业是国民经济各部门的基础产业，是产业兴旺的基础。在新零售时代，销售产品不能以卖出为终点，卖出后产品的包装、运输、消费者的感受和体验需要生产者和推销者随时关注。基于对县级融媒体平台的依赖和主播的信任消费者进入直播间，而最终将消费者留在直播间是依靠产品的质量，县级融媒体在把好产品质量关的同时，还要关注售后服务。特别是农产品作为特殊产品不易储存，在包装、运输过程中需要格外小心。对此，县级融媒体可利用媒体资源，寻求当地企业帮助，实现农产品产、供、销一体化，推进农产品销售规模化，完善农产品产业链建设，降低流转成本，提高生产效益。习近平总书记在十九大报告中指出要实施“乡村振兴”战略，坚持农业农村优先发展，坚持农民主体地位。在我国整体媒体架构中，县级融媒体是距离农民最近的媒体，了解农民、农村的基本情况，是实现乡村振兴战略的重要途径。县级融媒体通过直播带货推销农特产品，实现销售的“最后一公里”，解决产品滞销难题，开发农村旅游资源，增加农民收入，维系农民情感，从多个方面推进乡村发展，为乡村振兴提供了良好的平台。

参考文献：

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3. 侯政明.县级融媒体如何拥抱电商直播新业态[J].新闻世界,2020(12).

4. CTR洞察.CTR年终特稿：疫情重压下奋力撑起的中国主流媒体.[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/q3jb5U2n2eSAjccSfYu4gw,2020-12-31

5. 武志军.淘宝村播火爆的背后[J].中国品牌,2020(05).

6. 施亚军.直播带货中县级融媒体的角色变化与价值重塑[J].中国广播电视学刊,2020(12).

7. 王志和.“直播+电商”如何助力乡村振兴[J].人民论坛,2020(15).

8. 沙垚.县级媒体融合的三种分析框架[J].现代视听,2019(11).

9. 桐梓县人民政府.桐梓县委书记变身主播，率三大推荐官代言桐货[EB/OL].http://www.gztongzi.gov.cn/jdhy/xwfbh/202006/t20200618_61160780.html,2020-06-08.